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體育營銷談--如何成功運作奧運營銷?(1)

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體育營銷談--如何成功運作奧運營銷?(1) 標籤:體育營銷 創業如何成功 奧運營銷 品牌運作 教育營銷

  2005年11月11日,北京奧運會吉祥物-福娃誕生,可口可樂公司又適時推出160多萬罐印有鮮活可愛吉祥物形象的可口可樂紀念罐在全國21個城市同步上市;

  2007年7月底,可口可樂公司的“爽,即將到來”與8月2日始的“爽起來”平民慶奧運倒記時一周年活動隆重開展,整個北京城已經是一片紅色的海洋。。。而最為重要的可口可樂公司連續幾年的“爽”主題也得到了非常流暢的貫徹,與可口可樂奧運主題得到了完全的配合與協調。。。

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  從上面這些其實還存在很多很多的可口可樂奧運營銷案例與事件可以看出,奧運會營銷的一個核心點,那就是:貼上標籤做事件營銷,盡量將奧運的資源嫁接到自己的產品、品牌、推廣、促銷活動上來。我們可從以下內容中來細細口味這些真諦:

  一、取得奧運會贊助商資格或者產品供應商本身就是一個很有營銷價值的事件。幾乎所有品牌在獲得奧運合作夥伴、贊助商或獨家供應商時都要對這一事件進行宣傳報道。但要做好這件事的宣傳,可不一定容易!這些事件的營銷價值並不一定等同於新聞價值,而是與新聞有同樣的時效性,但價值遠大得多。這個事件不只是取得資格的宣傳,而是要契合到產品與品牌上來,即要“放大”與“整合”。如可口可樂公司一定會將這個放大到人、物、品牌等具體上來:主要領導會出來支持與發言,這又成為一個特別新聞,主要代言人會來到媒體前進行鼓動,這又多了一個特別新聞,一般平民或者很多平民消費者會被在可口可樂公司的活動設計中由於受到其營銷的感染而主動站出來給可口可樂做宣傳,這又多了一個重量級的新聞與傳播點,假如還有特別或者神秘的萬眾期待的嘉賓出現,那就更出彩了;主要產品會做出紀念產品,來紀念這特別的時間與盛會,會做出一些特別定製的與產品與奧運有關聯的紀念品贈送給某些組織與人員,增進情感,會在某些重要的銷售場所如大型商超面前做特別陳列紀念,吸引消費者的目光;一般會重新設計特別的與奧運結合的專門品牌形象,來代表新一輪的品牌運動。。。。其實,所有這些,可口可樂做營銷事件與國內很多企業的不同是:可口可樂不僅是要給奧運會錦上添花,更重要的目的是為自己的傳播與營銷添磚加瓦,為他人作嫁衣裳並不錯,但多少給自己留下獨有的有價值的東西才是奧運贊助的根本!

  二、除了依靠事件之外,還要善於製造事件與活動。可以說,自從花費巨資取得奧運會的合作夥伴、贊助商或者獨家產品供應商后,每個企業都是處於投入與出還沒成正比的階段,需要製造一些事件來取得奧運營銷的產出。可口可樂以及其他很多企業在這方面都做出了一些成功的典範,在關聯、公益、互動、冠名、代言上繼續做好文章,如:可口可樂與聯想一起在全球範圍內進行聯手,出售以特製聯想電腦為獎品的可口可樂產品;可口可樂在火炬接力經過北京過程中推出“雅典2004奧運火炬傳遞-中國火炬手/護跑手選拔”活動;“要爽由自己-2004可口可樂奧運中國行”大型巡迴路演活動;2007年倒數一周年“爽起來”活動;中國銀行與搜狐推出定位與廣大青年學生和時尚一族的借記卡-“長城CHINAREN校友卡”;中國銀行、聯想和VISA共同推出奧運信用卡;VISA關聯性贊助美國十項全能隊、NAB夢之隊、美國體操聯合會等,中很香港贊助“親子樂FUN FUN羽毛球雙打同樂日”、中行海南分行開展“迎奧運全民健身周”等活動;麥當勞在北京28家餐館提供28條長7米的長卷邀請北京市民簽名表達對北京奧運的支持;三星網上徵文,大眾網上問答等宣傳奧運知識與奧運精神;聯想的“徵選奧運火炬手”“為奧運設計火炬,為你設計天逸”大型選秀與暑期促銷活動等等。

  奧運營銷,首先是標誌營銷,應該說100%的合作夥伴、贊助商與獨家供應商都會做。但是,成功的奧運營銷應該是標誌營銷、事件營銷、活動營銷、人物宣傳營銷、關聯營銷、路演營銷、禮品與贈品營銷、平民(消費者)運動等的結合體。一個單獨的標誌營銷,企業得到的最多只是知名度或者一些美譽度,但要讓顧客產生忠誠度,形成消費情感,甚至在這一特定階段產生消費文化,則還需要將標誌的內涵進行挖掘,並體現到自己的各項相關活動與事件當中。

  當然,我們也要記住,從企業取得奧運會合作夥伴、贊助商或者獨家產品供應商那一刻開始,你就得開始啟動奧運營銷策略與執行活動。可以說,可口可樂公司奧運營銷成功的秘訣不只是那一段奧運項目競賽時間,而是因為前期從申辦開始到舉辦前一段時間,可口可樂已經執行了幾年的奧運營銷,已經取得了非凡的營銷成就!

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