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體育營銷談--如何成功運作奧運營銷?(1)

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體育營銷談--如何成功運作奧運營銷?(1) 標籤:體育營銷 創業如何成功 奧運營銷 品牌運作 教育營銷

  奧運會是人類社會規模最大和影響力最大的體育盛會,受到全球的注目。現代奧運會從誕生之日起就和營銷結下了不解之緣,歷屆奧運會通過與營銷的完美結合,奧運會不但是體育盛會也是展示人類經濟、社會和文明的盛會。

  商業是無孔不入的,所以,奧運會肯定少不了商業的“摻和”。事實上,絕大部分企業從奧運營銷中帶來了豐厚的回報,這是顯而易見,有目共睹的。1996年亞特蘭大奧運會後,可口可樂的盈利猛增了21%,達到了9.67億美元,以致該屆奧運會被業界笑稱與尊稱為“可口可樂奧運會”,全球都是一片紅色的海洋。韓國三星加入TOP計劃后,通訊產品從1998年的39億美元上升到了1999年的52億美元,2000年悉尼奧運會結束后的第一年三星的通訊產品銷售額又增長了44%;三星品牌認可度也從5%上升到了16.2%。悉尼奧運會悉尼舉辦前一年,海外的VISA卡持有者在澳大利亞的消費增長了23%,達到了15.5億美元,VISA也是賺得盤滿缽滿!

  可是,這樣一塊肥肉,真正從中得到預期利益的又屈指可數,除了這些營銷“做精”的企業,相當部分贊助企業只是捧了個“人場”,巨額的贊助費投下去,投入產出並不成比例。據統計,正常的營銷1億美元可提升品牌價值1%,奧運會營銷可以提升3%,而這3%的平均值其實很大一部分是由於一些標杆企業的5%、10%、12%組成,相當部分企業的品牌與奧運會前的品牌價值無異!

  那麼,標杆企業到底是如何做的,才使他們得到“做精了”的美譽,才使他們的投入產出比非常突出,才使他們成為表率,為業界津津樂道的呢?下面我們試着主要以可口可樂和三星為例,全面解讀奧運營銷成功的真諦!

  貼上標誌“轟炸”事件

  可口可樂公司是奧運會的TOP贊助商,在可口可樂公司里,流傳着這樣一句話:可口可樂要讓奧運會主辦城市變成一個紅色的海洋,我們要搞“紅色運動”!是的,在北京,我們已經從媒體以及媒體之外的各個角落都深深感受到了可口可樂的這種雄心正在變成現實!以下這些事實也簡單勾勒出了可口可樂公司的2008年奧運營銷脈絡:

  2001年7月13日申奧日,可口可樂啟動“金色的喝彩”紀念活動與紀念產品。可口可樂北京公司的所有一線業務、市場人員以及代理廣告公司成員都在自己的工作場所候命。當宣布北京成功成為2008年奧運會主辦城市的那一刻,北京所有的可口可樂公司預訂的路牌、候車亭廣告等全部換成新的廣告牌;同時,北京主要的現代賣場如家樂福、京客隆、物美等貨架上全部換上了可口可樂慶祝北京成為2008年奧運會主辦城市的新金罐包裝;

  2003年8月3日,北京奧運會會徽隆重揭標,可口可樂公司推出100萬罐印有奧運新會徽標誌的可口可樂限量精美紀念罐;

  2004年6月9日,雅典奧運火炬接力經過北京,可口可樂公司選拔接力選手,製造奧運火炬傳遞紀念罐,分發小紅旗與紀念品;

  2004年夏季主題促銷,“要爽由自己-2004年可口可樂奧運中國行”;

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