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沈坤營銷幽默:做品牌與做產品(1)

手機:M版  分類:銷售技巧  編輯:小熊

沈坤營銷幽默:做品牌與做產品(1) 標籤:幽默短信 產品營銷 產品代理 產品代理商 產品定位

  寫下這個題目,讀者可能要問了,做品牌與做產品,有什麼幽默可言?是的,單看這個標題是不可能產生任何幽默來的,但是,如果把這兩個話題對立起來,其效果就不一樣了,雖然很多營銷人和廣告人都會對此不屑一顧,更有甚者,還會搬出一大堆的理論來與我爭論,做品牌和做產品,就是兩個不一樣的做法。當然,不管營銷界、廣告界或者企業界人士怎麼看這個話題,或者有多少人認同這個說法,但我本人確實是絕對不會承認這理論的,起碼,這樣的說法是不科學,也是經不起推敲的偽理論。

  最近接連遭遇了與此相關的兩件事,一件是一家內地的廣告公司,或者說是對品牌符號頗有研究的廣告設計機構,他們認為,企業營銷推廣的核心就是“符號”的推廣,也就是說,企業營銷推廣目的就是要在目標客戶的頭腦里刻下這個企業獨特的符號。為此,他們還舉例諸如“耐克”和“可口可樂”,我初聽感覺很有道理,但深入一想又覺得有問題:究竟是消費者先記住你的符號?還是先認識你的產品?這兩者之間的關係究竟如何處理?

  上個月,四川彭祖酒業集團公司準備推出一款保健酒產品,邀請我和這家廣告公司的負責人一起參加,針對兩家公司的推廣思路進行探討,廣告公司自然推銷他們的“符號營銷”,因為他們認為,這是企業的長遠發展目標,只有從一開始就確立做品牌的戰略,才能在產品市場創造奇迹。而我僅僅提出了這樣一個問題:全國有5000多家保健酒企業的產品,消費者憑什麼選擇我們?如果要以品牌取勝,那麼勁酒、椰島鹿龜、致中和以及張裕的三鞭酒難道不比我們彭祖這個尚未出山的品牌強?

  其實,廣告公司的策略並沒有太大的問題,也是符合企業發展規律的,關鍵是,這樣一套唯美的“品牌符號”推廣,企業需要投入多少資金?需要花多長時間,才能在消費者的心智里留下很深的“符號印記”,從而接受我們的產品?還有一個更為直接的問題是,企業能這樣堅持多久?

  我直接拋出了我的破局理論,我認為保健酒是剛剛走向成型的一個分類酒市場,很多企業正在摸索包括勁酒,同時目前市場上銷售的保健酒的核心訴求幾乎是千遍一律的在“抗疲勞”和“壯陽”上做文章,直到今天還沒有誕生一家新的區隔型產品。彭祖保健酒必須避開這些先行者正在走的熱鬧而狹窄的路,我們要開闢一條尚沒有人走的,而且與先行者們完全不同方向的道路,而這,就是需要我們雙劍破局營銷策劃公司解決的一個核心問題。

  除了“抗疲勞”和“壯陽”,還有沒有其它的訴求?有沒有一個更新穎的概念,既可以創建一個全新的品類,同時容易被消費者接受的更好的保健酒標準?可喜的是,我們已經找到了這個令人興奮的創意策略,在探討會上,我全盤托出了我們的整體策劃思路,獲得了企業管理層的高度認同,我們的合作就此拉開了帷幕。

  後來,廣告公司的同仁,直截了當地指出了我們這樣的做法是做產品而不是做品牌,我笑了一下不作回答,因為憑我自身所掌握的營銷理論以及十多年的市場實踐,我怎麼也無法理解,如何算是做產品?又是如何算作做品牌?兩者又是如何的區分?如果產品銷售不好,品牌又有何用?如果產品銷售喜人,品牌不就自然被市場接受了嗎?更幽默的是,難道真的有做品牌和做產品之分這麼一個理論嗎?

  我仔細回顧了一下,發現以前我似乎也隱約讀到過關於這個說法的文章,大意是說,做品牌還是做銷量,當時我可能沒太深的感覺,但現在我可以理直氣壯的說,做品牌還是做產品,這個說法根本不成立,因為大家都很明白,首先,做品牌也好,做產品也好,其核心思想都是要把產品賣出去,企業才能收穫應得的利潤。違反了這個原則,談什麼都是空的。

  有一個朋友告訴我,某某企業,沒打一分錢廣告,硬是靠渠道的推力,將產品銷售成功。他說,企業將豐厚的利潤讓給渠道商,利用渠道的力量將產品銷售出去,這就是做產品不做品牌。我回答他,這樣的說法不對,因為無論你是打廣告還是渠道推力,最終消費者接受了你的產品,說明這個企業的產品質量和功效都迎合了消費者的需求,消費者在使用企業產品的同時也認知了企業的品牌,哪怕你不打廣告(電視、報紙、戶外或新聞),就象產品包裝,它本身也就是一種最直接的廣告。你怎麼能說不打一分錢廣告呢?

  還有一個朋友與我爭辯說,超市裡賣的散裝大米、豬肉和蔬菜就是只做產品不做品牌,我回答說NO!君不見在散裝大米的標籤上,不是清晰地寫着“東北大米”或者“泰國香米”之類的文字嗎?即便是那些散裝的豬肉和蔬菜,上面也有不少標上了“無公害蔬菜”和“放養型豬肉”嗎?難道這不是一種品牌傳播嗎?

  雙劍破局營銷策劃機構目前合作的企業客戶,都是在各種資源上相對有限的民營企業,他們尋求我們合作的核心目的,就是希望我們快速破除市場困局,使企業的產品市場高速增長,所以,我們必須提供“一劍封喉”或者“一刀見血”的銳利破局策略,我非常清楚,直到目前為止,市場上還沒有一個機構,純粹是為了做品牌形象或者品牌知名度而不在乎產品銷售的,國外連福利機構都在關注機構的贏利狀況,何況以贏利為核心的企業乎?如果僅僅是為了傳播企業的品牌,擴大品牌知名度,那麼合作更好的機構應該是廣告公司而非營銷策劃機構,同時,果斷地拿出5000萬來,到中央電視台狂轟濫炸一下,品牌知名度自然會高漲起來。

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沈坤營銷幽默:做品牌與做產品(1) 評論共有3
發言人:毒辣 時間:2012-10-19
他的幽默營銷太具有創意了,這樣的人才是非常難得的,如果你的公司里有這樣一位有才華的人,一定要把他利用好,會為公司帶來意想不到的經濟效益的,品牌成功與這有直接關係。
發言人:藶另 時間:2012-10-19
做品牌的營銷,要有方法,這裡的辦法是營銷幽默,這是一個好的辦法,但是不是一般人能夠做到的,也不是一般人能夠理解的,這需要有幽默細胞的人才能想出來,才能做出來。
發言人:劻另 時間:2012-10-19
做品牌與做產品是密不可分的,品牌要想做好就必須先把產品的質量做好,把產品的外觀也要做好,只有好的產品才能形成品牌,品牌一旦做出來了,那他的市場就好開拓了。