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僧多粥少:“杯水”促銷如何突破“車薪”鬱悶(2)

手機:M版  分類:銷售技巧  編輯:雷風

僧多粥少:“杯水”促銷如何突破“車薪”鬱悶(2) 標籤:如何找貨 如何網上創業 如何掙錢 如何賺錢 如何創業

  2、 要促銷資源:

  首先,向企業要促銷資源。

  很多的促銷資源並沒有寫在紙上,但轉變后就可變為促銷資源,關鍵是我如何包裝與爭取:

  1)通過任務向公司要政策:公司每月都有大量的任務指標,作為營銷經理一定要主動為自己的上司承擔責任,為領導排憂解難,因此,在任務上要為自己加壓,除完成最基本的硬指標外,還要加強“軟指標”的自我考核:如終端生動化建設、經銷商結構的調整、產品線結構優化,盈利指標的提高、回收帳款等都要與促銷資源結合起來。只要做企業最關心的事情,企業總部才能夠權衡利弊后,給予支持。

  2)通過方案向公司要資源。很多的營銷經理總說自己的營銷總監太摳,其實,不當家不知材米貴,隨着競爭的加劇,促銷資源已經在年初制定規劃時,已經被預算到各個市場,留在總監手裡可以被調配的資源已經相當稀缺,因此,營銷總監的慣性思維就是:好鋼用在刀刃上。營銷經理要加強“方案制定”的修鍊工作,通過完整的方案預定,使總監甚至總部認為:企業投放這些促銷資源是物超所值!

  3)通過經銷商向公司要資源。都知道是會哭的孩子好要奶,經銷商向企業要政策時,多少總部不會一口回絕,一般企業會給經銷商在硬性或軟性指標上給予加重砝碼,經銷商向企業要促銷資源是一門藝術,如:分批次爭取促銷資源、分類型爭取促銷資源、分品向爭取促銷資源等,筆者將在《經銷商如何向企業爭取杯水促銷資源》詳細敘述。這裡不再贅述。

  其次:向市場要促銷資源:心有多大,市場就有多大 ,其實只要用心,營銷資源相當豐富,向市場挖掘是營銷經理的一門必修課,區域經理要有站在盤子里跳舞的本領,如何利用政策“創造”促銷資源呢:

  1、利用新品、創造促銷資源:特別是快速消費品,由於競爭的加劇、促銷頻繁,導致產品的生命周期縮短,價格迅速下降,導致促銷無力,因此,企業往往通過推新品,採用撇脂訂價來製造促銷資源。

  2、預留資源、 長久備戰。新品上市時,產品的定價要注意渠道利潤的合理性,同時又要可慮到促銷資源的階段性,因為,不同時期促銷的目的不同,因此,作為營銷經理需要儲備促銷資源,準備打持久戰,這是一種通盤運作市場的意識。

  3、資源聚焦。既然是突破,就要實現非常規性爆破,作為一方諸侯:營銷經理要善於籌劃市場、大膽設計促銷:

  1)區域市場資源聚焦。即將周圍市場上的促銷資源集中於某一重點區域,加大對樣板區域的投入,通過非常規性運作,實現市場“一線插旗、兩線飄紅”的目標。

  2)產品線資源聚焦。將其他幾個產品的所有促銷資源用於一個產品上,加大促銷力度,實現單點突破,待產品迅速走開后, 開始豐富產品線,這樣會減少多兵作戰的風險。

  3)注意事項:

  向市場要促銷資源本來是為企業考慮,這樣的舉動往往是優秀營銷經理的壯舉,但是諸多企業卻上演了“揮淚斬馬謖”的悲劇,為什麼呢,“將在外君命有所不受”的思想惹得貨。營銷經理在向市場要促銷資源時需要注意; 

  首先:謀為先。活動進行前,一定要向總部寫出方案、請總部批示。一些區域經理喜歡先斬後奏,月底一定能夠完成任務,這是營銷總部的大忌,一個企業在運作市場時要有通盤考慮,例如:產品定價、渠道促銷、市場管理、產品線規劃等,稍有不慎,就有可能與企業的大方向背道而馳,因此,營銷經理在制定促銷政策時,一定要先與總部溝通。

  其次、 結合周邊市場、把握尺度。在制定促銷政策時,需要考慮到周邊市場的運作情況:沖貨、促銷、渠道利潤都需要通盤謀划。

  最後。過程監控:在政策的設計上,需要加強對過程的監控,寫出具體的方案報告,請總部審核:一是為了防止促銷政策被理解為費用截流,其次,為了防止總部認為營銷經理暗箱操作。 

  “有限資源、無限創造”,市場促銷,不能等、靠、要,促銷資源看似山窮水盡,但只要思路轉變,用心策劃,很快就會盤活市場,使營銷乾坤逆轉。

  長期礪練於一線市場,注重營銷實效,在FACG行業,曾先後從事業代、主管、企業內培師、市場部經理等職,《銷售與市場》、《博銳管理在線網》、《中國營銷管理網》、《中國華夏營銷網》專欄作家。倡導現代實效營銷理論與傳統文化相結合的實效營銷論。聯繫電話: 159371511061,電子郵件: dyzyx2008@126.com

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