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品《孫子兵法》,話醫藥營銷之一:不拘一格爭利潤(2

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品《孫子兵法》,話醫藥營銷之一:不拘一格爭利潤(2 標籤:孫子兵法 醫藥營銷 營銷之道 醫藥市場營銷 醫藥創業網

  第二種:規模成本型獲利法

  按照市場經濟的規律,供大於求則商品價格下降,供不應求則商品價格上升。從中國醫藥市場目前的情況看,市場中充斥了大量的同質化藥品,大部分藥品基本處於供大於求的局面。但由於藥品市場還不是完全按照市場經濟規律在運轉,藥品價格受很多方面的調控,但總的運營原則還是不變:在品質大致相同的前提下,價格成為競爭的有力武器;誰的生產及運營成本低,誰就能夠取得最大的勝利。如果產品的生產量不大,那麼單位生產成本則相對較高。然而在其他各種營銷資源和成本基本相同的情況下,競爭對手之間最終只能通過生產成本的高低來決出勝負。

  蜀中藥業以全國第一台10噸中藥提取罐、全國最大的方錐混合機創造了大規模生產藥品的奇迹。2005年,其普葯產品在農村市場上獲得巨大的成功,其中銷售量最大的阿莫西林膠囊年銷售突破30億粒,以相對便宜的價格搶佔了全國3成左右的市場,單位利潤不是最高,但總利潤額卻達到了領先水平。

  《孫子兵法》提出:“用兵之法,十則圍之,五則攻之,倍則分之,敵則能戰之,少則能逃之,不若則能避之。”價格戰是營銷中常用的戰法。沃爾馬超市以平價超越競爭對手進入世界500強;湖南老百姓大藥房以平價藥品超市年度營銷額23億元而摘得中國連鎖藥店排行榜桂冠;廣東大參林以平價為主要手段贏得了消費者的青睞。

  以更低的批發價格,在特定的市場衝擊競爭對手的渠道商,以更低的零售價格在特定市場搶奪競爭對手的客戶,這仍然是當今醫藥營銷的制勝法寶。

  第三種:品牌傳播型獲利法

  營造強大的空中優勢,以全方位的傳播教育消費者,同時在整個醫藥渠道中造勢,以湍急的流水之勢撬動產品的目標市場,以迅雷不及掩耳之勢搶奪競爭對手的市場份額——這與《孫子兵法》“兵勢篇”中所說的“激水之疾,至於漂石者,勢也;鷙鳥之疾,至於毀折者,節也。故善戰者,其勢險,其節短。勢如擴弩,節如發機”是很相吻合的。品牌力正是“兵勢”的一種,有了“勢”的壓力,整個渠道就會為之通暢。

  當產品不是獨家,技術壁壘不夠牢固時,品牌傳播成為競爭的關鍵因素之一。有在醫院進行學術推廣傳播品牌優勢的北大維信等民族企業,也有天天廣告轟炸的哈葯集團,其品牌在互動活動中和在“廣而告之”中都可以得到傳播和壯大,市場佔有率隨之也得到提升,利潤在不知不覺中得到積累。再如康恩貝的前列康,正是通過先期造勢、後期促銷,才成為了前列腺用藥第一品牌。

  第四種:渠道驅動型獲利法

  國內有這麼一類企業,其經營的產品並不是最優秀的產品,然而每年的業務量卻也不少。這類企業有一個共同的特點,就是掌握了渠道——在局部市場與批發企業、零售終端或診所等渠道成員緊密合作,牢牢依靠渠道各個環節的力量驅動產品佔領一定的市場份額。如深圳朗歐緊緊地與幾千個藥品代理商合作,將旗下十多個產品運作出了不小的規模,近期再以高端物流的模式再次擴張,企業運營規模進一步擴大。

  當然,企業如果主要依靠渠道佔領市場時,也要充分考慮渠道成員的利益。《孫子兵法》“九地篇”提出的“合於利而動,不合於利而止”的觀點,對依靠渠道制勝的製藥企業很有指導意義。這些企業應充分考慮渠道利益和自身企業利益的平衡,在滿足渠道利益的前提下自身也能獲利。只能滿足其中一方利益的產品和營銷方式是不可取的。

  第五種:機構團購型獲利法

  有一些企業生產的藥品屬於市場稀缺或是嚴格受政策管控的,如毒、麻等特殊藥品屬於國家衛生部指定採購產品,一些防治瘧疾、HIV、禽流感等疾病的藥品由世界衛生組織直接從製藥企業採購並援助到全球各地,我國農村用藥基本目錄的藥品由政府指定製葯企業生產和統一採購。類似這樣的製藥企業,無須做其他更複雜的營銷工作,只需要和相應的機構洽談達成協議即可獲利。然而這類企業本身必須在某一個細分領域具有獨特的優勢,如生產成本優勢、生產技術優勢、政府資源優勢等。在這一方面的策略運用,也不妨領會好《孫子兵法》“虛實篇”中“兵無常勢,水無常形”的訓示。因為每一個企業在醫藥市場為了獲取利潤都有相應的贏利模式,途徑不同,結果卻是一樣。企業長遠發展的目標,就是利用以上單一或者整合的方式使利潤最大化。

  原文發表於《醫藥經濟報》

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