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美容企業淡季營銷的六脈神劍(1)

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美容企業淡季營銷的六脈神劍(1) 標籤:淡季營銷 夏季營銷 銷售淡季 美容店 手機美容店

  近年來,專業線淡季出現了“早潮”的趨勢,通常進入五月份以後,無論廠家、代理商還是美容院,就開始迎來了消售淡季,這種情形通常會延續到八九月份。傳統營銷From EMKT.com.cn觀念中,一直以“淡季做市場,旺季做銷量”做為淡季無產出的借口。而事實上,有效的品牌規劃和市場策略,就有如《天龍八部》中的六脈神劍,在淡季市場中遊刃有餘,取得銷量的長足進步。

  第一劍:劈分市場,有的放矢

  目前的市場細分已成為美容行業趨勢,隨着消費者的個性化追求、消費意識的覺醒、消費的多樣性,決定了企業單一產品打天下已經不能滿足不同層面人士的需要了,所以,當淡季來臨時更要仔細分析市場情況,細分市場和消費群體,針對不同的細分市場推出對應的產品或品牌,擠占各個消費通路的市場,提升銷量。

  對美容市場而言,進入夏季,除了防晒類產品,整個護膚類別銷售趨緩,因此如果僅僅靠防晒產品攻市場,很難想像如何與佔盡廣告優勢且價格低廉的日化線防晒品牌交鋒,在量上面能取得多大的突破也可想而知了。但是對於精油類產品而言,反而意味着進入了消費旺季。這是由於精油產品不但種類較為繁多,而且用途廣泛,除了做身體護理項目,如瘦身、豐胸等夏季熱門纖體項目外,更廣泛用於驅除疲勞、振奮精神、改善睡眠、泡浴、驅蚊等家居生活方面。因此,針對不同的顧客,只要美容師善於搭配銷售,精油走量絕對不容小覷。

  專業線企業中,採取多品牌、多品類的企業佔了絕大多數,這就使得細分市場完全變得有可能。關鍵在於企業做好淡季市場的消費研究,推出相應的應季產品,並為代理商、美容院提供銷售上的引導。

  第二劍:聚焦大戶,政策傾斜

  現階段,隨着市場競爭中的馬太效應的加劇,資源的集中使得大客戶在企業的市場銷售中扮演越來越重要的角色。大客戶通常指那些能給企業帶來穩定而且可觀銷量的大中型美容院,他們對企業生產的產品消費量大、消費頻次高。在企業的日常經營中,由於大客戶幾乎消化了企業絕大部分的銷售量,因此,大客戶對企業的銷售額和利潤的大小起着決定性的作用。大客戶雖然在企業所有網絡中所佔比例不多,但往往佔據了企業產品銷售的80%。一般來說,大客戶因良好的軟硬環境、較為齊全的項目,能產生穩定的客源消費,所以在經營方面淡旺季的區分不是十分明顯,整個年度銷售曲線基本上起伏不大。

  正因為如此,在淡季,企業應協同代理商加強大客戶的維護工作,定期走訪加“專案”服務。首先,要經常性主動上門徵求大客戶的意見,與大客戶進行深度的溝通,及時發現大客戶的問題和潛在需求,並及時給予解決和滿足。其次,企業和代理商可以根據大客戶的實際情況量身訂做一些淡季促銷推廣方案,並在人員上和物料上給予充分支持。

  當然,大客戶維護工作應當貫穿於企業的整個營銷年度,但是,如果在淡季,企業進一步做好客情維護工作,無疑能讓美容院比平時更深刻地感受到企業對自身的關懷。這樣,企業不但能通過大客戶在淡季做出銷量,更能在旺季來臨之前牢牢攫住這些客戶的心。

  第三劍: 終端補貨,培訓先行

  雖然近年來美容行業對培訓教育日益重視,但實際上由於種種原因,從普通美容師到美容院院長的綜合素質仍是強差人意,特別是專業知識相當薄弱。並非美容師不願意學習,原因是多方面的,或者是因為受時間和地域所限廠家的教育培訓系統很難完全複製到美容院;或者是美容院忙於日常經營而忽視了對美容師的培訓充電;或者是美容新技術、新理論、新方法的日益月異而導致美容院知識結構老化。

  進入淡季,美容院在經營上相對比較從容,美容院老闆或者美容師也得以抽出時間來參加一些專業培訓課程。一些有前瞻性的美容院老闆甚至願意花費不菲的費用邀請培訓機構專門對員工進行內訓。因此,藉助淡季,企業完全可以安排三五天時間,把所有加盟店店長或優秀美容師集中起來進行系統的封閉式培訓。當然,天下沒有免費的午餐,企業可以根據自身實際情況制訂培訓政策。例如,可以規定美容院一次補貨多少就可以得到一個免費的培訓名額。這樣做的好處是顯而易見的,一方面,藉助培訓政策吸引美容院進貨,另一方面,通過培訓活動提升美容師的專業技能和銷售能力,反過來又對產品銷售起到更好的促進作用,同時通過企業潛移默化的教育也利於培養美容師對品牌的忠誠度。

  值得注意的是,培訓活動切勿走過場,事先一定要組織周密,做到形式新穎、內容充實,能夠吸引美容院積极參与,並讓受訓人員學以致用。

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