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六招創造食品黑馬(2)

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六招創造食品黑馬(2) 標籤:黑馬 食品店 食品加工 食品創業 創造力

  隨後,讓人意想不到的是,娃哈哈緊隨其後,在三種水果的基礎上,推出了“四種水果還加鈣”的高鈣果C,農夫果園就這樣被娃哈哈當成了“台階”,被借力登樓了。

  那麼,什麼是“抄後路”呢?

  同樣是果汁市場,康師傅要跟進鮮橙多,它與很多其他跟着鮮橙多搖旗吶喊的品牌不同,它悄悄地包抄到了鮮橙多的後路,推出了“每日C”果汁飲料。

  鮮橙多所倡導的功能利益點是“多喝多漂亮”,但是,消費者會進一步思考,為什麼“多喝多漂亮”?鮮橙多“多喝多漂亮”,是因為含有“維生素C”。

  康師傅則直接以“每日C”進行訴求,就直接抄了鮮橙多的後路。“每日C”借用了鮮橙多“多喝多漂亮”的資源,但比鮮橙多來得更直接,更有效力,直指利益核心。

  娃哈哈“天堂水龍井茶”是另一個成功“抄後路”的案例。

  娃哈哈針對康師傅冰紅茶、冰綠茶的三個弱點展開了進攻。其一是康師傅廣告的粗糙性,雖然康師傅請來任賢齊做廣告,但由於時間太倉促,廣告表現並不十分理想,而且訴求太簡單;娃哈哈請來馮小剛和周星馳,在代言人和導演上抄康師傅的後路;

  第二,龍井茶是天下最好的茶,“天堂水龍井茶”是對康師傅簡單意義上的紅茶、綠茶一次極有震撼力的概念壓制;

  第三,娃哈哈充分利用身處杭州的優勢,使“天堂水”與“龍井茶”二者內在的聯繫有機地結合起來,形成了品牌的文化張力。茶是一種文化,娃哈哈把幾千年中國茶文化用簡單的六個字就暗示出來了。

  通過以上三個抄後路,娃哈哈幾乎把康師傅在“茶”、“文化”、“健康”上做概念、做細分的路都杜絕了。僅憑這一點,娃哈哈茶飲料就迅速成為三大品牌之一。

  小結:

  產品創新的方法有很多,千變萬化,不離其宗。但是我們一定要清楚一點,那就是產品創新,不一定需要一種突破性新產品或突破性新技術才能創新,突破性產品固然可以形成創新,但是成本太高,過於稀貴。往往是平凡的產品更能賺快錢,在平凡的產品上加點不一樣的東西,新產品也能創造出來。

  這就是我們要注意的“產品適度創新”策略。

  第二,所有的產品創新,要順應市場和消費的大趨勢,不要為了創新而創新,而要抓住市場的主流,在主流的基礎上創新,在趨勢的基礎上創新,這才能夠保證既創新又創效益。

  總之,以新對好,有比沒有好,適度比過分好,主流比個性好,借勢比自造好。有了這幾個“好”,產品創新就無往不利。

  原載:《糖煙酒周刊食品版》07年第6期

  歡迎與作者探討您的觀點和看法,作者:沈志勇上海超限戰營銷策劃機構總經理,葉茂中營銷策劃機構原策劃總監,上海某著名服裝企業原營銷總監。營銷專著《謀勢》已經由機械工業出版社出版。12年營銷策劃與市場實戰經驗,“新經濟第一代策劃人”,業內稱“機會獵手”,長於在無“市”的市場,創造“市”; 長於幫助弱勢品牌快速崛起,快速突破市場。曾為中華香煙、五糧液、古川純糧液、廣州電信、中華英才網、雪龍人內衣、天蠶羽絨內衣、361度運動鞋、沃特運動鞋、夢娜襪業、紅了網絡飯飯、雅客集團、泡吧餅乾、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等50多家企業進行過整合營銷策劃和品牌打造。

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