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六招創造食品黑馬(2)

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六招創造食品黑馬(2) 標籤:黑馬 食品店 食品加工 食品創業 創造力

  四、品類創新法

  品類不是一個單一的品牌,而是多個品牌的集合體,如運動飲料里有脈動、激活等品牌,運動飲料就屬於一個品類;在飲料里,還有其他品類,如果汁、水飲料、碳酸飲料、茶飲料等。

  打造品牌的最有效的、最具生產力的、最快捷的方法是創造一個新的商品類別,使自身品

  牌成為一個全新類別里的第一個品牌。

  要創建新品牌,你的核心任務就是成為某一個新品類的第一。對於打造新品牌來說,就是創造一個新品類。

  “沒有競爭是最好的競爭”,你一旦在某個新類別里成為第一,實際上,你在這個品類里是沒有任何競爭對手的。

  雅客V9為什麼成功?因為它打造了“維生素糖果”這個新品類;

  脈動為什麼成功?因為它打造了運動飲料這個新品類;

  雲南煙為什麼縱橫大江南北?因為它形成了以煙葉為特徵的“雲煙”大品類;

  可口可樂能發展成一個大品牌,是因為它創建了一個叫做可樂的新品類;

  康師傅是在大陸第一個建立方便麵品類第一品牌的,在台灣原比它大得多的統一,在大陸一直超越不了康師傅,就是這個品類在起作用。

  五、產品升級創新法

  固守核心競爭力與開發新的競爭領域一直是企業成長的最大困惑。

  每當技術或市場發生了突變,領先的公司就可能會在所屬行業失去領袖群倫的地位,這在商業領域幾乎成了不變的規律。

  在這樣的時機下,很多行業就會出現新的挑戰者。它們以產業升級或轉型作為顛覆的發力點,以創新者的形象顛覆市場。

  市場升級就是機會。是新品顛覆市場、行業重新排座次的機會。

  中國作為新興大眾市場,在整體消費版塊內部所發生的結構性位移都將帶來跳躍性的消費浪潮。這是中國市場不成熟的特徵提供給後來者的機會。 

  市場發展到一定階段就會有一個臨界點出現,此時就是產業升級的到來。產業升級或市場升級就是企業的機會。

  中國白酒市場一直是以“濃香型”和“醬香型”為主,洋河藍色經典開發出“綿柔型”,一舉取得市場突破性地位;

  方便麵市場興起后,為了進行升級,康師傅推出“面霸”,統一就推出“來一桶”,料更多,食用更方便;

  三全在催生了一個速凍產業崛起的同時,也引來了一批競爭者。怎麼辦呢?三全意識到速凍產業渡過了導入期,而步入成長期,產業面臨的主要問題已經不是發現與開拓市場,而是“更新與壯大”現有市場的問題。三全在新一輪的速凍產品升級中,首選突圍者就是水餃,重點是中高端產品。力推“狀元”水餃品牌,單從水餃名稱就能看出三全的用意。這一舉措被行內稱作三全的“殺手鐧”。

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  六、“上台階”與“抄後路”創新法

  什麼是“上台階”呢?就是在一個最大化的、成熟的概念/資源的基礎上,進行超越和延伸,站在巨人的肩膀上,使自己的產品快速脫穎而出,即從這一個台階借力上到另一個台階。

  2000年,統一鮮橙多上市,掀起果汁消費狂潮。面對競爭激烈的果汁飲料市場,面對“鮮橙多”和“康師傅”眾多品牌的壓力,養生堂推出了“農夫果園”果汁飲料,並以“三種水果的混合汁”為差異,同時以“搖一搖”為創新點,在鮮橙多的基礎上,上了一個台階,引起了消費者的關注。

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