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營銷管理突破銷售瓶頸——某中小型企業營銷管理變革案

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營銷管理突破銷售瓶頸——某中小型企業營銷管理變革案 標籤:企業營銷 創新型企業 微型企業 變革管理 中小企業

  一、企業背景簡述

  1.企業性質:有限責任公司,從國有體制轉制而來。

  2.主營業務:食品、飲料。

  3.年銷售額:8000萬元。

  二、營銷管理現狀和特點

  1.營銷組織架構

  (1)職能設置:職位設銷售部經理、區域銷售主管。區域銷售主管直接向營銷總經理彙報工作 銷售部經理對區域銷售主管的工作以協調為主。規範化的營銷管理流程沒有建立起來 許多營銷職能欠缺或是沒有明確的責權劃分。

  (2)營銷人員數量:市場人員1人;銷售主管20人左右,分3種情況:1人管轄一省,數人管轄一省,1人管轄數省。

  2.營銷管理制度

  (1)激勵制度:採用銷售員競聘制 競聘的銷售人員對目標市場、銷售額目標、費用目標等提出自己的做法和充分理由。竟聘每年開展一次。

  (2)薪酬制度:基本底薪十提成。銷售主管底薪很少,全靠銷售提成。

  (3)對營銷費用控制很嚴:發貨全部利用回程車 整個物流配送的時間基本在7—10天(自貨款到賬之日起)。銷售主管可以靈活運用的銷售費用較低。不設立區域分支機構 以節約費用。

  3.營銷運營模式單一,主要靠經驗進行推廣,以低價為主要推廣手段

  (1)以批發市場為市場重點 使產品迅速滲透到廣大農村市場。完全依靠經銷商力量做市場 業績好壞也取決於經銷商能力的高低和推廣意願的強弱。

  (2)銷售主管從總部直接管理經銷商多數靠電話溝通在市場一線的時間很少。

  (3)沒有對市場的系統分析,也沒有整體的營銷策略規劃,企業的銷售計劃基本依靠經驗制定,致使產銷銜接不平衡 經常斷貨或積壓,影響銷售增長。

  (4)以低價位和返利刺激銷售增長主要利用和領導品牌間的價格優勢覆蓋低端的農村市場。兩年來該企業主流產品的價格累計已下降近50%,一方面是由於其自身的策略制定,另一方面則由於領導品牌的降價壓力。

  4.市場竟爭地位

  (1)在同類產品中市場份額處於4.5位的水平,屬中檔品牌,在同檔次品牌中處於前列。

  (2)在批發市場有一定的知名度,其產品進入市場較早 依靠低價位建立了一定的市場基礎。

  (3)目前處於領導品牌和低檔品牌的雙重夾擊之中。

  5.營銷專業水平

  (1)營銷人員及銷售主管大都缺乏實際銷售經驗,開發、管理市場的效率不高。

  (2)老銷售人員基本依靠經驗開展工作 缺乏系統的銷售方法,同時也有一定的惰性。

  三、目前面臨的銷售問題

  1.淡季銷售處於兩難境地

  (1)一難是領導品牌對該企業的打壓 向跟隨品牌施加降價壓力,目的是清理市場中的雜牌產品及向低端農村市場滲透。

  (2)二難是低檔品牌的價格攔截。低檔品牌利用成本低形成的價格優勢 專註於當地農村市場的推廣 在地域細分市場上具有較強的競爭力。

  (3)處於這兩類品牌的夾擊之下 其在品牌、網絡、價格等三方面都沒有優勢,處於吃老本的狀態 靠以前曾有的影響力以及經銷商的力量銷售 整體局面比較被動。

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