金六福：從“視覺”到“聽覺”的創新營銷公式（1）

　　金六福，靠什麼贏得消費者的青睞？不完全是產品，更多是營銷From EMKT.com.cn。要研究金六福的成功經驗，首先要研究的是它的成功營銷所在。其實，與“金六福”同出五糧液名門之下的品牌比比皆是，諸如有與“五糧液”近親的“五糧醇”、“五糧春”等等品牌，但沒有誰能與“金六福”比試營銷高低，其關鍵在於“金六福”不僅僅短期內成就了五糧液OEM現象，還成就了白酒業品牌成長標準。

　　2006年，一個偶然的時間，筆者在電視廣告中聽見這樣一段熟悉而又非熟悉的中國民歌經典：“什麼不怕火來煉？------金；什麼當頭事事順？------六；什麼過年貼門面？------福！什麼有喜更吉祥？------金六福酒！金六福酒更吉祥------我有喜事，金六福酒！”這是“金六福”2006年全新廣告“結婚對歌篇”。看完整個廣告片，說實話頗有幾分新鮮感。為什麼這樣說？因為它的巧妙在於把“金六福”的品牌個性——幸福、喜慶、吉祥，通過中國傳統民族音樂經典——“劉三姐”旋律表現出來，使平時的完全通過純美的視覺表現力，全新演變為動聽的聽覺表現力，是傳播手段的創新，更是營銷表現力的創新。

　　說起創新，“金六福”可謂是做到了極致。從“好日子離不開它——金六福酒”，到中國人的福酒，再到奧運福、金六福，以至我有喜事，金六福酒等等。

　　不變的是品牌，變得的傳播。金六福的“變”有目共睹，這種“變”是“創造性變”。尤其是在傳播和市場推廣中，“金六福”的“創造性變”顯得悠然自得。

　　營銷，“變”的在於品牌傳播思維和方式的“創新”，哪怕是基於“面”上的“突破性創新”，或者是基於“點”上的“破壞性創新”，對促進產品銷售和提升品牌影響力，都將起到積極的促進作用。觀察“金六福”近年來的品牌成長曆程，筆者以為，與其說是“金六福”的品牌好，還不如說是“金六福”的營銷做得比別人好。好在什麼地方？唯一的“好”，就在於“金六福”在同一白酒消費市場，賣出了“不同”。這種“不同”在於“營銷”上的“變”與“不變”。

　　當消費者已經習慣並認可金六福瓶子中裝的是由五糧液生產的酒品時，消費者對產品本身的價值體驗已經得到滿足。但是，這種滿足從某種程度上說，具有相當的同質化，即五糧液集團旗下眾多產品，尤其是眾多OEM產品，用的都是五糧液集團的酒品，一定意義上說品質都是有保障的。單從品質保障上要賣出與眾不同，幾乎不太可能。

　　金六福對這一點早有準備。就白酒業來說，產品同質化是一個不可迴避的核心話題，尤其是OEM產品，一個酒廠旗下帶有N多個OEM產品，要想在一個產品與另一個產品之間塑造出典型的與眾不同，我想這非同高科技產品，本身具有一定程度的科技含量，來確保產品DNA的與眾不同。金六福的與眾不同重要表現在哪裡？筆者以為，營銷上的與眾不同，是金六福的制勝之道。

　　2004年，“金六福”在白酒業，創造性地提出“主題營銷”概念，針對白酒不同銷售旺季，分別給出了“中秋團圓、金六福酒”、“春節回家、金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”的傳播主題，不僅迎合了中華民族五千年民俗文化傳統的需要，而且滿足了消費者對民俗文化傳統的心靈需求。“金六福酒”便成了“新民俗文化運動”的“新載體”。這比起白酒業一貫式的、全年不變的“一味好酒”的生硬誇張要自然而且讓人容易接受。“今年過年不收禮、收禮只收腦白金”，在許多廣告專家的眼裡覺得很“俗”，但老百姓喜歡就行。適逢逢年過節，人們難免會為送什麼禮犯愁。“腦白金”的提示性廣告——“今年過年不收禮、收禮只收腦白金”，頓時讓為禮品犯愁的人們頓時豁然開朗，似找到“救星”一樣，瘋狂地撲向“腦白金”的貨櫃不問青紅皂白抓住就好！“春節回家、金六福酒”類似提示性廣告，從某種意義上說，也是在暗示一種消費方式。當人們的物質生活得到極大的滿足時，人與人之間的禮尚往來，或者說晚輩向長輩送禮，不在乎禮物的輕重，更加註重的一份心情和寄託。“春節回家”、“中秋團圓”和“我有喜事”------，無論是暢想回家的感覺，還是寄託中秋團圓時刻的心情；亦或是回味我的喜事------，一杯金六福，所有的情感寄託，所有的高興事兒-----所有的思念，均化着杯中瓊漿玉液，或濃郁，或甘甜，或綿延，或回味悠長-----！從廣告的角度看，這種主題式的廣告傳播，能及時抓住消費者的即時消費衝動，一方面起到傳播品牌，提升品牌知名度和美譽度的目的，另一方面還會起到及時促銷，增加季節消費量的目的。

　　2007年的春節，“金六福”又將怎樣傳播其營銷主題？“幸福時刻、金六福酒”，或許是對2004年以來的所有主題營銷的升級。筆者以為，因喜事而高興，是幸福的！中秋團圓，是幸福的！春節回家，與家人團圓，更是幸福的-----！人生幸福時刻，自然有福，當然喝金六福酒。其實，在普通消費者看來，喝酒的本質並不重要，重要的是這個酒品牌給自己什麼樣的附加品牌價值。一句提示性廣告，其實暗示消費者每逢幸福時刻，舉杯金六福，回味中品味美酒，品味中回味幸福，當然有“福”！

　　回顧金六福9年品牌傳播歷程，我們不能不用一個簡約而不簡單的詞，來總結“金六福”在品牌營銷過程中的關鍵之道，即“創新與對焦營銷”。創新，很可能誰都理解。簡單地說，就是顛覆和變革傳統。“金六福”的“創新營銷”可以說在白酒業具有標杆性的意義。從“體育營銷”、“事件營銷”、“主題營銷”再到“公益營銷”，金六福都做到了與眾不同。但透過“金六福”所有成功營銷案例，不難發現金六福創新營銷的與眾不同在於它的“對焦營銷”。白酒市場上的產品可謂是琳琅滿目，如何從眾多產品中脫穎而出，需要製造產品的差異性；同樣，當所有的白酒品牌都在同一傳播媒介進行廣告傳播時，如果不能表現出與眾不同的個性化吸引力，廣告只能是“打水漂”。評定一條廣告的有效性，關鍵在於廣告對消費者吸引力，即廣告的千人比例。營銷的對象是誰？不是經銷商，也不是零售商，而是我們的消費者。營銷尤如照相，焦點對照的是被照物體，並且集中到一點。金六福，從電視廣告，報紙、雜誌、戶外平面廣告，到終端售店廣告，再到人員促銷，都很好地做到了一點，即對焦消費者。