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工業品營銷的產品價值戰術(2)

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工業品營銷的產品價值戰術(2) 標籤:產品營銷 品牌價值 價值創新 藥品營銷 保健品營銷

  原來,B企業的銷售員小曾接觸項目不久就發現甲方這邊已經都是競爭對手的支持者了,他仔細的研究了9家競爭對手的情況,發現除了控制方式之外,參與競標的企業的產品幾乎沒有什麼差異,他決定打產品價值牌,在直流控制這個標準上做文章,因為能生產直流控制產品的企業算上他們自己一共是3家,而其餘兩家一個是國外廠商,價格奇高,另外一個是實力和品牌遠不如自己的一家小企業。通過設計院關係的運作,設計師在離招標還有一個月時終於同意以直流控制作為標準來設計,使小曾成功的屏蔽了6家競爭對手,當然也包括運作了高層關係的A企業銷售員小黃。

  最終,小曾以較高的價格拿下了這個訂單。

  三、高級戰術:通過銷售解決方案為顧客塑造更高價值

  影響或改變顧客關注價值也許是一個很不錯的戰術,但當競爭對手認識到這種戰術的奧妙之後,他們就會迅速的掌握這種戰術並反過來用它來對付你。當眾多企業都在應用同一戰術的時候,這個戰術就失效了。

  少數企業在研究顧客關注價值時發現:有些價值可能對顧客會非常有幫助,但顧客自己卻沒有意識到,因為直到目前還沒有企業提供過這種價值。這些價值並不是傳統意義上的產品價值,它或者是某一行業的顧客所遇到的無法通過目前市場上的常規產品能夠解決的普遍性問題,或某是顧客無法通過單一產品或服務能夠獲得滿意效果的問題。它就是解決方案。

  解決方案就是針對某一問題或某一行業提出的一個解決問題的系統方案。解決方案既可以被看成是企業組織設計的一種戰略,也可以看作是整合企業內外資源,重新塑造顧客價值的一種戰術,若想成功的應用這種戰術,就必須對企業的組織結構與功能進行重新設計。

  產品價值戰術必須圍繞顧客關注價值而展開並最終超越顧客關注價值。解決方案超越了單純產品價值的範疇,使顧客關注價值的範圍擴大到更加廣泛的領域,它不但為顧客塑造出了超越顧客期望的價值,也為那些具備相應的組織與功能和較強整合能力的企業提供了超越競爭對手的機會,並把那些仍然停留在只關注產品本身價值提高的競爭對手遠遠的甩在身後。

  IBM前任總裁郭士納曾經說過:像我這種主管不屬於某一個行業和某一個產品,我的責任是把當地的所有IBM的隊伍整合起來,提供整合的解決方案,給外面提供整合的IBM的形象。

  美國沃頓商學院營銷學教授喬治 戴伊(George Day)在他的書中這樣寫道:“在客戶需要一套定製的個性化方案,並且希望能通過單一的客戶接觸點(contact point)的方式獲得服務的情況下,這種組織結構設計的優勢將能發揮得淋漓盡致。獲取成功所需的其它必要條件是擁有一個強大的能協調公司內部業務單元之間衝突的公司核心,以及一個以解決方案為特色的企業戰略,該戰略將成為企業的中心推動力。”

  IBM公司在前任總裁郭士納的領導下成功的完成了公司組織結構變革,形成前端後端混合模式的新結構,這一新型組織的特點是通過客戶導向型的強有力“前端”完成各種產品以及數百項的“解決方案”的銷售,而原有的IBM公司個人電腦、服務器、軟件和技術服務業務單元則成為解決方案銷售人員的“後端”供應商,銷售人員從原來的只銷售產品變為銷售“隨需應變”的企業IT解決方案。

  雖然IBM、通用電氣和惠普公司都是解決方案銷售的先驅和受益者,這並不意味着從銷售產品過渡到銷售解決方案僅僅是大企業的專利,中小企業一樣可以做到。

  美登製圖公司是美國的一家中小型印刷企業,在吉姆 多納休擔任總裁之前,美登公司象眾多同行一樣努力通過不斷提高印刷質量、改善設備和服務來與客戶建立長期的關係,企業在激烈的價格戰中艱難的生存了很多年。

  1988年美登製圖公司爭取到了一份為美國一家大型食品商印製10萬份促銷宣傳單的合同。該食品商要求該宣傳單必須趕在勞動節前被分發到全美的每個經營自己產品的食品雜貨店。節后的一天,多納休來到一家雜貨店想看看自己公司印製的傳單,但他找了好幾家雜貨店也沒有找到,雜貨店老闆都表示沒有收到過任何宣傳單。經過調查多納休很快就明白了問題的所在——顧客的宣傳單訂的太多!而且由於沒有人來監督宣傳品的發放,大部分宣傳單都躺在倉庫里或被扔進了垃圾箱。多納休立即去見顧客,把調查結果告訴顧客並與顧客商定了一個問題的解決方案:為了使顧客所有的促銷宣傳活動都能夠真正執行到位,美登公司將在承接印製宣傳品的同時也負責對促銷所需宣傳品的數量進行統計,根據統計數量進行印製並分發到所有的食品雜貨店。

  在應用美登的方案之後,這家食品商以前被割裂的促銷宣傳功能被整合到一個簡潔的系統之中。依靠這一系統,他們既縮短了時間,也減少了不必要的成本浪費。從此以後美登製圖公司就成為一家在美國為數不多的有能力為顧客提供一體化促銷宣傳解決方案的公司。現在,美登製圖公司已經更名為美登通訊公司,並將自己的業務集中到10個左右的一流消費品公司。多納休通過銷售解決方案為顧客提供了超越顧客期望的價值,把這個印刷公司的年收入從1980年的500萬美元變成1997年的1.2億美元!

  張長江,從事營銷十餘載,歷任500強企業和外資企業銷售代表、區域經理、大區經理、營銷部經理、全國銷售總監,IPTS國際職業培訓師。對實戰營銷管理、營銷戰略、品牌戰略、渠道戰略、整合營銷傳播、工業品營銷、大客戶銷售培訓等方面都有獨到和深入見解,現為多家營銷專業媒體專欄作者。電子郵件: zhchj1@163.com

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網友評論
工業品營銷的產品價值戰術(2) 評論共有2
發言人:熱水 時間:2012-12-26
商場如戰場呀。根本就沒有什麼同情心呀憐憫心之說。都是一視同仁。而且大部分老實人在商場上非常吃虧。因為嘴巴笨。說不出話。經常吃啞巴虧。
發言人:驪珠 時間:2012-12-26
一般情況能把生意做大做成功的人。想必人家肯定有自己獨創的一套生存法則。不可能那麼衝動的就去做自己沒有思想準備的事。

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