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渠道下沉:不要潛水,要紮根--破解日化企業渠道下沉

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渠道下沉:不要潛水,要紮根--破解日化企業渠道下沉 標籤:網上進貨渠道 服裝店渠道 渠道選擇 貨源渠道 進貨渠道

  企業為什麼要渠道下沉?

  在當前的日用化妝品市場,各種品牌錯綜複雜,所走的營銷通路也各不相同,營銷人士將其大致分了為兩類,一類是以各種外資品牌為主的知名品牌,這類品牌大多是東家實力雄厚,歷史較為長久,在各種媒體上投放各種廣告,是靠品牌自身的知名度和在消費者當中的美譽度來拉動消費者產生購買,代表品牌為市場中的主流如“玉蘭油”“歐泊萊”“大寶”“丁家宜”等等,另一類就是產品沒有很高的知名度和美譽度,也很少或者基本上不在媒體上投放廣告,而是靠較為優惠的條件,佔領一部分終端,利用各種促銷手段,推動消費者產生購買,大多有嚴格的區域保護,俗稱做終端的產品。這兩類之間沒有嚴格的界限,也有介與兩者之間的處於轉型期的企業,大多數的化妝品企業在沒有做大之前都會採取後者,而在積累了一定的實力並且擁有了一定知名度后,進而會轉變成第一類運做,佔領更大的市場份額,企業的最終目的是做品牌,但現在大多數是只能做產品。在沒有作成全國性的品牌之前,沒有做成流通品牌,都是處於前期的積累階段。

  對於大多數國內廠家而言,起步較晚,沒有較強的實力,幾乎都要從做終端做起。在一類二類三類城市大多有大型商超,化妝品專賣店,四類的市場就是鄉鎮市場很少有大商超,多是小型的百貨超市,和日化店,一二級市場門檻高,費用大,大多為洋品牌和國內少數的強勢品牌佔據,所以這類市場開發的難度很大,小品牌發展的空間不大。還有在經銷尚方面,省級代理因為有太多的弊端而逐漸被許多企業繞開,而現在的地級代理的操作也不如人願,於是很多的企業紛紛開始向下游發展,所以渠道下沉成了近幾年日化行業討論的最熱烈的話題,中小型的化妝品企業爭奪的重點就落在在三四級市場上,也就是縣級市場的終端上,這早已是業內人士的共識。

  都是搞渠道下沉,但出發點卻不一樣,筆者將他們分為兩類,一類是潛水型,一類是紮根型。

  潛水型。

  潛水,從這個詞上也可以看出,企業的下沉是短期的下來尋寶,找到或找不到寶貝都要儘快的返回上岸的。這樣的公司在戰略上沒有進行細化終端的長遠規劃。在目前市場形勢下,地級以上經銷商開發的難度很大,把給地級代理的政策直接下放到縣級以下,或許能夠更快的收回銀子,很多的企業是抱着這樣的想法,開始搞渠道下沉的。他們在開拓市場時,只是制訂了非常優惠的經銷代理制度,而根本沒有把後期的服務考慮進去,業務人員更是為了提升業績,多拿提成,進貨前對終端的經營者許下種種承諾,放貨后卻不見了蹤跡。這類企業的主要目的就是撈一把就走,或者他們的市場表現給人留下了這種印象。

  潛水型企業的形勢。

  當今的日化市場的競爭之慘烈,大家是有目共睹的,光是日化企業就有幾千家,各地的美博會你方唱罷我登台,新的品牌層出不窮,讓人目不暇接。在市場上更是始終活躍着一支銷售大軍,從城市到鄉鎮無孔不入的進行着產品的推廣。現在在某些發達些的鄉鎮的日化店的老闆,一天所接待的日化推銷員,有時竟達十幾個之多,每個周有時也會接連接到三四家日化公司定貨會的請柬,不光有物質引誘,還有美酒美食,更甚至有美女。然而幾家歡樂幾家愁,這麼多的日化企業,除了少數的已經作成了初步的有一定認知度的品牌外,大多數的中小企業正在為生存而掙扎,而這些企業採取的營銷方式和銷售渠道也大同小異,主要的目的就是潛下水來圈錢,其他的方面的市場操作則無暇顧及,也就必然會導致各種短期行為,開的客戶多,死的也多,給品牌也帶來了傷害,再運做將更加困難。大家都在圈錢,所以錢就越來越難圈了,折扣從原來的六折五折,到現在的三折兩折,有的甚至到了兩折以下,行業的利潤極大的下降,逼近了行業的底線,再比拼產品價格,質量,包裝的做法似乎也已經看到了盡頭,眾所周知,價格上的競爭是低層次的競爭,是把雙刃劍,舞不好會傷及自身。隨着市場經驗的積累提高,客戶對於產品的接受上價格因素所佔的比重也越來越小,而更多的是看重廠家的實力,品牌的知名度,營銷人員的素質和運作市場的思路,周邊市場的銷售情況,以及售後服務等,我們曾經分析過終端客戶接受一個新品牌所具備的條件,列了一下,不下20條,總之他們更多了些理性的分析與思考,少了些貪利和盲目。在這種背景條件下,靠放低供貨價格,要求快速回款的做法,很難把市場運做起來,或者說老是打游擊,潛水圈錢,會發現幾年下來,還是沒有穩定的客戶群體,還是在以開拓市場搞些回款,品牌沒有建設起來,也沒有有效的品牌效應積累,沒有自己紮根的根據地。沒有根基如何生存?可以想像,以後這類企業即使水潛的再好,也將很難再找到寶貝,會很快的退出市場。

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