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企業如何“借力共贏”

手機:M版  分類:銷售技巧  編輯:米艾米愛

  有了大定位,大氣勢,還需要大表現,需要迸發出一股雄壯力量。藍天集團的決策者曾經想在中央級媒體上做品牌廣告,但桑迪認為條件遠沒有成熟:第一,信陽毛尖有區域消費特徵,上全國媒體廣告費會很大部分被浪費;第二,藍天集團剛介入茶產業,渠道網絡隊伍建設一切從零開始,根基沒有打穩;第三,產品並未正式面市,營銷模式還在探討之中,沒有定型。作為一個新入門的集團企業,需要得到行業前輩的支持,同時展示企業的實力,以獲得經銷商的信任。因此,前期宜在茶業界形成話題、造大聲勢,把鋼用在刀刃上。 

  信陽是藍天集團所在地,在此舉辦的每年一屆的中國茶文化節在業內享有盛譽。茶文化節是交流信息、推廣品牌、弘揚茶文化的重要平台。桑迪建議藍天集團申請承辦2006年的茶文化節,並為其策劃了一場到位的新聞造勢活動。

  在為期3天的“中國信陽第十四屆茶文化節”上,通過贊助冠名茶藝表演、文藝晚會、茶文化論壇、茶葉評比、拍賣會等活動,全國報紙、網絡等400多家媒體爭相報道,“藍天玉葉”成為了一個熱門話題。尤其是在信陽毛尖極品拍賣會上,“藍天玉葉”以100克14.9萬元的天價被拍賣,創下了中國綠茶拍賣價格之最。通過桑迪的策劃,一時間,“二兩茶葉拍出14.9萬”、“天價茶葉拍賣正在變成‘作秀’” 、“茶葉拍賣鬥富,嚇跑歐洲客商”等有關“藍天玉葉”的新聞報道鋪天蓋地,從新華社、新浪網等權威媒體開始,全國400多家媒體爭相報道或轉載,“藍天玉葉”的品牌價值得到了極大提升。

  6、借力外腦打造品牌力

  歐詩漫是一個來自江南水鄉的珍珠品牌。但近年來集團遇到了品牌經營瓶頸。在新的競爭形勢下,品牌形象概念如何整合?是走國際化道路,還是立足本土?新競爭態勢下該如何定位歐詩漫的品牌形象及概念?

  當前的珍珠美容市場,競爭態勢可謂魚龍混雜,消費者缺少評判標準,無所適從。因此,珍珠美容行業呼喚領袖,珍珠產業需要一個領軍企業來維護和整合。歐詩漫化妝品是一個二線品牌,主要集中在二三級市場銷售,產品價格走中低路線;來自浙江,但品牌形象不夠鮮明;基本沒有做廣告,銷量完全靠終端推薦與口碑效應。

  歐詩漫如向保健食品領域延伸,需要給消費者一個足夠好的利益點,一個好的購買理由。首先需要高起點定位,把歐詩漫打造成“中國珍珠第一品牌”,讓人們一提到珍珠粉就想到歐詩漫,提到歐詩漫就讓人想到珍珠粉,把歐詩漫打造成浙江的名片、江南的名片。那麼,如何有效地表現品牌內涵呢?

  民族的也就是國際的。歐詩漫來自江南水鄉,那麼品牌應該體現十足的江南水鄉風情。提及江南,很多人會聯想到小橋、流水、美女、旗袍,這是一個非常小資的印象。其實,江南盛產珍珠也是很多人知曉的,來江南旅遊的人都記得,旅遊景點到處都是珍珠鋪子。有了這個啟發聯想的點,桑迪希望把珍珠也融入江南印象元素,讓歐詩漫成為純粹的江南品牌。因此,確立了以“珍珠—美女—江南水鄉—旗袍—晴雨傘”等為視覺印象的江南風情畫卷。在明確了品牌的核心表達內涵后,桑迪希望在整體設計風格上讓其盡情得以體現。最後,決定由職業模特來演繹江南珍珠文化品牌內涵,要求她穿上旗袍,撐一把小晴雨傘,烙上江南印象,擔當歐詩漫珍珠美容品牌的形象大使。

  隨後,桑迪的品牌設計師們決定整體調整歐詩漫的品牌印象,將歐詩漫的品牌力進行全面提升。升級範圍除了珍珠粉、美容保健食品外,珍珠化妝品、珠寶等系列產品也要作相應調整,因為這才符合歐詩漫整合珍珠美容資源的目的,也能使企業在三大領域互相借勢,互相帶動銷售。

  為表現江南水鄉的韻味,歐詩漫在產品終端建立了統一的江南形象,包括專賣店、專櫃的裝飾等,促銷員的着裝為絲綢旗袍,在終端形成了眼球聚焦點,營造出了一股江南水鄉氛圍,給人以浪漫、詩情畫意的品牌聯想。在銷售主張上,桑迪為其確立了“以內養外”的珍珠美容理念,提出了“珍珠整體美容方案”,充分借勢歐詩漫的化妝品,讓兩者在同一個終端進行銷售,以內養外,內外兼修,相互融合。並把廣告語定為“以內養外,光彩肌膚養出來!”這雖然算不上一句經典的廣告語,但對歐詩漫來說是最適合不過了,非常好地表現了歐詩漫珍珠美容的品牌內涵。

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