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倍增銷量的秘訣之二(亞伯拉罕)

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  在第六章中,我們將會討論為何客戶向你買東西,而非向你的競爭對手買東西。如果你不知道箇中原因,就有兩種可能:一是你提供顧客一套獨特的好處,但是你從來未向他們求證;另一種是你雖未提供特別的好處,但你實在好運到家,因為剛好你就有一家店在那裡。但後者實在沒有讓你的生意可以永續保存的基礎,一旦競爭對手提供你所缺乏的特殊服務,就會把客戶從你手中奪走。

  要吸收客戶及潛在客戶來光顧你的生意,你必須提供他們一種其它競爭者無法提供的特別好處或福利,這即是「獨特賣點」(USP,UniqueSellingProposition)的要義。

  你必須先決定,你可能提供給所有客戶最有力的福利或好處,一定要使他們產生一種想法:不和你或貴公司做生意是一件讓人難以置信的事。你可以這樣做:你先確認客戶最需要的好處或結果,也毋須改變產品或服務,但必須定位你的產品及服務,讓它們具有競爭對手無可比擬的獨特優勢。

  但你並不是藉此特點大做生意,而是讓這個獨特的競爭優勢或好處,融入你的一言一行當中。如果你能夠做到此點,就可以清楚地教導客戶,讓他們注意、感激,並且希望能夠掌握住這個優勢。

  當初艾維斯(Avis)租車公司努力想要擬出一套有力而獨特的市場行銷辦法,以取得市場優勢。畢竟,赫茲(Hertz)已是租車市場的老大,不管是規模和市場佔有率都是第一。但艾維斯怎麼辦?他們搞出了一套很特別的推銷方案──「我們是老二,因此我們更努力」(Wearenumbertwo.Wetryharder.)。

  他們還是像赫茲一樣地租車,但是他們定位自己公司會更努力工作,提供客人更好的服務及最便宜的租車費率。由於他們使用了此一獨特賣點,因而產生了令人驚訝的成長及進步。

  聯邦快遞也展開了一種所謂的「獨特賣點」,聲稱:「沒錯,我們一定會送到」(Whenitabsolutely,positivelyhastobethere)。當聯邦快遞開始使用此一獨特賣點時,所有快遞公司並不提供隔夜快遞服務,他們甚至無法保證包裹是否一定會送達。

  於是,聯邦快遞公司提供客戶一個獨特的優點──他們必須將運送的包裹在第二天早上的十點半以前送到收件對方的手中。這是個絕對保證。

  綽號「小蟲」的球星羅德曼原在美國職籃聯盟多年,球風G悍,抓籃板球一把罩,但他以前很少受人注意,即使有一些評論,也是毀譽參半。然後,他為自己創造了獨特賣點──他的頭髮染成怪異的五顏六色,身上還有誇張的刺青。這些很快地受人注意,並獲得大量的媒體曝光及替商品代言的機會。

  一旦你有一個獨特的賣點,並讓人們有理由來談論你,你又能提供對方什麼呢?

  無風險,全部有報償

  兩個朋友分別去購買同樣的商品或服務,一人傾向向甲公司購買,另一人則傾向於向乙公司購買。

  「我向甲公司購買,是因為我知道如果有任何問題甲公司會立刻解決。」

  另一人則稱:「但如果你向乙公司購買,根本不會出任何問題。」

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