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對比營銷:讓著名品牌脫下的華麗外衣

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  由於品牌上的差距,在市場上即使價格比著名品牌產品低很多,銷量仍然賣不過著名品牌。品牌專家告訴他們,他們現在需要的是投入資源在強勢媒體作強勢廣告。

  在為企業做諮詢或培訓過程中,經常會遇到一些企業講:他們的技術、產品完全可以和著名品牌的技術、產品相媲美,甚至在許多方面已超過著名品牌,但由於品牌上的差距,在市場上即使價格比著名品牌產品低很多,銷量仍然賣不過著名品牌。品牌專家告訴他們,他們現在需要的是投入資源在強勢媒體作強勢廣告。希望聽聽我的意見。

  投入巨資在強勢媒體作強勢廣告不是唯一的辦法,這種方法資源投入大,而且只是在部分市場、特定的競爭條件下才能取得理想的效果。不顧市場及自身條件盲目投資,將會給企業帶來滅頂之災。三株、愛多、秦池這些標王的隕落,以及近兩年眾多在強勢媒體投入大量廣告卻沒有獲得長期的競爭優勢的品牌留給企業的教訓已經十分深刻。

  不同品牌產品或服務之間的差距主要來源於兩個方面:一是產品或服務功能上、品質上的實際差距;二是品牌在消費者心目中的感覺差距。感覺上的差距主要來源於消費者對該品牌產品或服務所承諾的具體功能、品質的實際體驗;以及企業通過產品的包裝、廣告、渠道和價格等營銷手段在消費者心目中樹立的超出產品或服務具體功能的附加價值。一個處於弱勢地位的品牌或新的品牌如果與著名品牌的產品或服務已同質化,那差異主要就體現在附加價值方面,品牌附加價值是穿在產品或服務身上的外衣。附加價值的建立需要一定的時間和廣告積累,這是新品上市要解決的主要問題,是弱勢品牌成長必須突破的市場壁壘。

  中國有句俗話:“不怕不識貨、就怕貨比貨”,貨比三家目前仍然是消費者最信賴的選購方法。本質上講,市場競爭就是各競爭廠商針對同一個消費需求所提供的產品或服務的價值較量。對比是市場競爭的核心,一個產品或服務同另一產品或服務沒有對比關係也就不存在競爭。我們在產品開發、零配件採購、定價、廣告、促銷、導購、說服渠道夥伴幾乎每個環節都在有意無意和競爭對手在作對比。品牌最初的定義就是製造者對產品質量和產品質量同一性的承諾。如果消費者能夠在購買前方便、清楚地判斷產品或服務的功能、品質,品牌的影響力就會大大降低。因此,如果一個企業的產品或服務質量、功能真的已經達到或超過著名品牌的產品或服務的質量、功能,那麼大膽地用企業的產品或服務與著名品牌產品或服務作對比是最簡單、最有效的方法,也是弱勢品牌挑戰著名品牌最有力、最省錢的制勝之道。

  對比營銷就是企業通過各種直觀的方法將本企業的產品或服務與競爭對手的產品或服務在實際功能、質量上的異同清晰的展示在消費者面前,方便消費者判斷、選購。用對比營銷可以無情的脫去著名品牌產品或服務上用廣告編織的華麗外衣,讓著名品牌的產品或服務在“裸商品”狀態下與自己的產品或服務“公平”競爭,甚至可以將一個著名品牌幾十年、上百年無數廣告投入建立的品牌資產轉換為自己的品牌資產,迅速提升自己的品牌價值,縮小與著名品牌的差距。對比營銷是對原有商業次序的一場革命,它打破了許多名不副實的品牌神話,擦亮了消費者的眼睛、提高了他們辨別商品價值的能力,得到更多的實惠,因此受到消費者熱烈的歡迎。同時對比營銷還能極大的提升公司低迷的士氣,吸引強有力的經銷夥伴。現在的許多著名品牌在比較弱小時都曾採用過和當時的著名品牌產品作對比的營銷方法迅速提升品牌價值,如百事可樂與可口可樂的口味對比、本田積极參加世界頂級的摩托車、汽車大獎賽都是弱勢品牌借與著名品牌進行對比營銷取得成功的經典案例。

  由於對比營銷具有如此強大的威力,著名品牌在他們運用對比營銷取得成功后紛紛推動政府制定法律、法規禁止對比營銷,以保護他們昂貴的品牌資產。在這種情況下,進行對比營銷,不能簡單的拿自己的產品或服務直接與著名品牌作對比,需要針對不同的產品、不同的競爭對手制定不同的對比方法,需要明確法律、法規和行業慣例,需要與其他營銷工具密切配合、精心設計。

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