首頁 > 銷售技巧 > 案例:區域經理怎樣沉到市場里?(1)


案例:區域經理怎樣沉到市場里?(1)

手機:M版  分類:銷售技巧  編輯:平麗

案例:區域經理怎樣沉到市場里?(1) 標籤:區域經理 區域市場 經理人 職業經理人 區域營銷

  俗話說“好漢不提當年勇”,然而我們在運作市場時總喜歡用過去的經驗解決現在的問題,總喜歡把現在複雜的問題簡單化,於是這些“想當然”往往斷送很多營銷經理的大好前程。

  教我如何不“想當然”

  王成是幸運的,不管他自己還是公司的同事都這麼認為;王成也是成功的,因為他到任鷺城區域經理不足一個月就完成了招商任務,而他的前任曾經在此耗費了足足三個月,最終無功而返。

  王成所在的A公司是一家新興的果汁飲料公司,主要市場在東南沿海一帶,06年開始開發Z省,由於公司對經銷商的支持力度大,他們在各區域的招商總體還算成功,但特區鷺城卻久攻不下。王成上任之初,同事們不是恭喜他榮升“特首”,而是安慰他“想開點”;而他自己也做好了“熟悉一個月、談判一個月、簽約最後月”的“三月計劃”。就在他一籌莫展之際,他一個以前的經銷商朋友給他推薦了鷺城金星商貿公司,雙方可謂一拍即合,連A公司總部也沒有去考察就簽定了合同。憑藉王成多年的業務經驗,他確信這次自己“釣到了一條大魚”!

  首先是經銷商的實力很強,在鷺城果汁飲料行業數一數二,資金不是問題,網絡基礎很好,特別是在B、C、D類網點很強勢。其次,經銷商配置比較多的業務人員,有自己整套的成型的市場運作思路,這無形中減少A公司在鷺城市場的人員配置。再次,經銷商目前主打的品牌HY果汁月銷售將近800萬,而該品牌在業內充其量只能排名第四,卻被經銷商運作成鷺城市場的第一品牌;A公司對市場的要求並不高,只要有HY果汁的1/10銷量即可,這對王成和金星商貿來說似乎太容易了。

  在金星商貿公司的強大網絡和強大隊伍的運作下,A公司的產品迅速鋪向各A、B、C類超市和小網點(KA類網點由於費用較高暫時不進),鋪貨速度之快讓王成喜出望外。連續三個月下來王成都是公司的銷售明星,並且由於經銷商的自主性高,對於市場的拓展工作,王成幾乎不用怎麼操心,他只要做好經銷商的溝通,以及向公司申請各項市場費用即可。

  “想當然”的結局:敗走鷺城

  然而,好景不長,三個月“蜜月期”過後,市場問題開始陸續暴露出來:

  首先,三個月時間,總共鋪貨近1000個網點,累計出貨80多萬,應該說不管從鋪貨的網點數量還是出貨數來看,業績是值得肯定的。然而這80萬的貨物滯留在終端網點的多,真正到消費者手中的很少,也就是他們三個月的努力僅僅實現了庫存轉移。而這直接導致了之後幾個月經銷商提貨量急劇減少。

  其次,由於當初認為經銷商人員配置很多,很到位,廠家就可以利用他們的人員,但最終發現很多終端工作執行不到位。而且由於業務員是經銷商的,經銷商為了解決業務費用,把零售價提的很高,從而導致產品競爭力下降,部分網點開始退貨。

  第三,由於可鋪貨的網點逐漸減少,在零售不理想的情況下,經銷商出貨量逐漸萎縮,導致經銷商和業務員對A公司的產品信心越來越不足。而經銷商業務員由於對HY果汁輕車熟路,花的精力少回報卻更多,於是重心又逐步傾向HY果汁。

  市場業績的下滑,以及公司總部人員的“逆耳忠言”,使王成也開始意識到存在的問題,在和經銷商深入溝通后,他們先後採用了特價、堆頭、渠道促銷、買贈等方式,以期能夠扭轉局面,然而由於此時雙方已經產生了一定的不信任感,並且又急於求成,使得促銷政策頻繁變化,於是,這些純粹“救火”的方式並沒有多少打動大都市消費者的心,雖然增加了一些銷量,但總體效果有限,而經銷商的提貨回款也已經不象前三個月那麼“生猛”了。

  不過讓王成聊以自慰的是,每個月他的指標還是能完成那麼10多萬,從絕對值來說也不是最差的,而且他始終相信市場能夠好轉。

  但是,讓王成沒有想到的是,年終總結大會他成了一個批鬥對象,使自己在所有同仁面前丟盡了臉面。今年A公司的年終總結大會進行了改革,增加了點評環節,也就是區域經理述職完后,與會人員對述職的內容和述職的區域市場進行點評。業績好加上報告又做得好的區域經理自然收到了很多美言,而業績不好報告又做得差的區域經理自然成了炮轟的對象了。王成本以為述職都是大同小異,自己已經身經百戰了,因此也象以前做月度報告一樣不大重視,沒想到這個想當然,加上對市場的想當然,使自己成為炮口上的炮灰。

您正在瀏覽: 案例:區域經理怎樣沉到市場里?(1)
網友評論
案例:區域經理怎樣沉到市場里?(1) 暫無評論

相關推薦