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招商,為何成了95%醫藥企業的滑鐵盧?(1)

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招商,為何成了95%醫藥企業的滑鐵盧?(1) 標籤:醫藥招商 創業如何成功 適合女人創業的項目 醫藥創業網 醫藥營銷

  招商本是企業藉助經銷商之勢分銷產品的好方法。通過借網絡、藉資金、借關係等彌補製造商力所不及之處,把產品送到顧客面前。在此過程中,企業與經銷商各取所需合作生財。然而由於產品同質化嚴重,市場競爭殘酷,迫於生存一些廠商邪招、怪招頻出,有的直接把招商當成生財之道,使得代理商虧得一塌糊塗,這種局面嚴重打擊了經銷商代理產品的信心。

  在市場上,一方面多如牛毛的醫藥企業產品招商推廣無人問津,另一方面大家都在叫嚷沒有產品可做。現在的醫藥企業招商已經陷入嚴重的“粥多僧少”的怪圈。葯交會上,經常可以看到聲嘶力竭的葯企招商人員徒勞的招攬顧客、發放的招商手冊鋪天蓋地(醫藥招商會大家都開玩笑說:便宜了收廢紙的)。冷漠的經銷商謹慎的選擇使很多葯企招商人員感嘆“醫藥產品的嚴冬到來了!”招商會如同雞肋-棄之可惜,食之無味!但是綜觀整個招商市場,我們看到太多失敗的匆匆過客,看到毫無章法的招商衝動行為——沒有計劃,沒有目的。針對當今醫藥產品市場的招商現狀,藍哥智洋國際行銷顧問機構專家根據自己豐富的實戰經驗,指出招商工作中的幾大敗局,可供行業人士共同借鑒:

  敗局一、無準確定位,目標分散

  我們把招商營銷的目的分為四種:一是回籠資金,緩解壓力;二是建立新網絡,開闢新市場;三是打擊競爭對手,擴大市場佔有率;四是鞏固老市場,增加競爭力。招商策劃是招商過程的第一步,那麼,招商策劃的第一步又是什麼呢?策劃程序的第一步是確立目標,只有目標確立了,策劃工作才能做到有的放矢。確定目標包括三個方面:第一,要達到的目標是什麼;第二,圍繞目標進行隨後的一切工作;第三,目標是否得到了實現。從以上闡述我們應該明確以下的問題:在多長時間內圈多少銀子?在那裡圈這些銀子?怎麼圈這些銀子?

  招商目標是招商目的確認的第一步,那麼確定招商目標的第一步是什麼呢?挖競爭對手的經銷商,打擊競爭對手,增加市場佔有率。繼續挖掘和維繫與企業保持良好關係的老客戶,使之成為企業穩固的產品通路,通過企業文化的認同變為企業不可分割的整體。另外就是接受新進入者,醫藥行業名聲在外的高利潤每天都在吸引大量資金和人才進入這個行業;而吸引這些資本進入自己的加盟商行列,則是招商需要致力爭奪的,並通過強化培訓會使之快速成長為優秀的經銷商。 招商的目標不同,招商的方法就不同。招商要有明確的目標和要求,才能保證招商工作收到預期的效果。否則,就成了花架子,只能做表面文章,流於形式。沒有明確的招商目標和切實可行的招商計劃,招商工作只會是一團糟。

  敗局二、無實戰策劃,被動挨打

  由於資金的壓力,只要能撈到錢就行,招商圈錢是業內陽光下的秘密,廠家採取了殺雞取卵的招商方式,策劃也圍繞這個主題,所以招商的路越走越窄,最終斷送了企業的前途。

  現行的招商策劃完全只針對經銷商,不考慮消費者和下游渠道。我們看到大多數企業的產品策劃,到處都是誇大不實的海口,虛假的證書和蒼白的自白;沒有從產品本身的特性上面去挖掘產品的亮點,根據產品的特點去策劃產品的包裝和宣傳品,以及實施計劃;沒有根據企業的資源去細分市場。產品的所有策劃就是吸引經銷商的眼球,君不見現在的經銷商都是半個策劃家了,誰看不透那些粗劣的策劃和簡陋的包裝。產品策劃,只到了經銷商接受的層面,經銷商拿到產品也不清楚怎麼做,還是要做二次策劃及試點市場工作,成功的機會更小。 

  敗局三、無品牌規劃,急功近利

  品牌是產品和企業的旗幟,是廠家和經銷商長久利益的風向標。每一個企業都應該有自己的品牌架構,這是關係企業生存的大事。我們應該確定是單一品牌還是多元品牌,是母體品牌還是副品牌,是企業品牌還是產品品牌。當這些問題弄清楚之後,才能建立企業完整的品牌識別系統,這是一個企業長久發展的基石。但我們看到幾乎所有的招商產品都沒有進行品牌規劃,只是單一的產品做單一的策劃。每個產品品牌都是一個孤立的品牌,和企業品牌之間沒有連帶關係,不能形成合力,沒有考慮企業品牌的長遠發展。完全是打一槍換個地方的游擊戰,這也難怪經銷商隊伍不斷變換大王棋,每年招商,年年招商。

  敗局四、無專業團隊,後勁乏力

  在招商競爭中突出重圍,首先要有一支出色的招商隊伍。

  招商人員作為特殊商品的推銷員,要求有一定的公關水平,在對外洽談中要勇敢、自信、友好,樹立良好的形象,同時還要求招商人員具有產品理論、市場營銷、財務、法律等相關行業的專業知識。所以,組建一支專業招商隊伍,可大大提高招商工作的質量,改善企業的外在形象,為招商工作增添發展後勁。

  在圈錢招商的目的驅動下,很多企業制訂的招商提成基本上是招多少有一個基本的提成點,而與後續經銷商的發展速度和規模沒有聯繫,造成經銷商的水平參差不齊,政策一人一樣,給市場持續穩定發展留下硬傷。 

  敗局五、無示範樣板,難以服眾

  樣板市場是驗證產品力和策劃力的最有力證據,但是我們發現,在招商的產品中沒有幾個做樣板市場,失去了展現產品優勢的良好機會。葯企的自說自話,讓經銷商霧裡看花。為什麼出現這樣的情況?第一,策劃是為了招商,不想花費力氣去做實際工作;第二,沒有錢呀,等米下鍋;第三對自己產品不信任,對策劃不信任,做還不如不做;第四,時間原因;第五,自己不會做市場,等等所有這些我們認為都不是理由,對自己的產品負責,對經銷商負責,對自己企業的長遠發展負責,都需要先運營試點市場。試點市場的成功能極大地吸引經銷商的眼球,就象導火索可以引起連鎖爆炸式的反應,更多的經銷商就會群起響應,同時產品口碑也將樹立起來。震撼經銷商賺錢的原始心理,引爆招商市場。

  那麼,現在還能招商嗎?醫藥產品嚴冬還有多久才能過去?許多葯企經常抱着產品一籌莫展。葯交會去了,熱鬧過後,歸來空空行囊。廣告打了,諮詢者寥寥,更別說成交。賣出的幾箱貨款,還不夠投進去的廣告費。醫藥招商似乎走進了死胡同。藍哥智洋國際行銷顧問機構團隊專家認為:中國的醫藥產品招商已經進入整合招商時代,醫藥產品招商嚴冬里的那一縷陽光已經照射在我們的臉上。

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