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百威啤酒:夢想由品質造成

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百威啤酒:夢想由品質造成 標籤:百威 夢想營銷 產品質量 啤酒 品質管理

  由於運作得當,百威公司比其他的啤酒企業更精準的知道市場的需求。因此,在啤酒行業的激烈競爭中,百威已經開始真正地感受到了猶如飲料行業可口可樂的霸主地位。

  百威“全跑鋒”的中國夢想

  在非常注重技戰術的橄欖球比賽中,一名在某一個位置上有特長的隊員,通常能使球隊更有效的進行比賽,特別是處在“催城拔寨”位置上的球員更是如此。

  而全跑鋒在維護整體利益的情形下一定會全力以赴使用自己強壯的身體,穿過對方的防守線,把整個球隊推進到更多的碼數而得分。百威搶佔市場的先頭部隊也正如“全跑鋒”一樣,正在不遺餘力地前進着。

  在過去的十多年當中,美國百威啤酒的確為在中國樹立其高端形象而煞費苦心,以至於現在你一想起百威啤酒就會聯想到世界盃、冠軍聯賽等等。

  在美國本土,百威提供多種品牌啤酒,產品線囊括了高、中、低端市場,而且由於高檔與中低檔啤酒的價格只相差20%-30%,因此百威在美國更像一個大眾品牌啤酒,而在中國,美國百威就像一道靚麗的風景線,讓人流連忘返。

  其實,在中國這個市場里,遲來的百威啤酒僅僅依靠直銷和塑造高端品牌這些並不新鮮的方法,在十多年的時間裡擊敗了眾多越洋競爭者,一步一步奠定着自己的“主力位置”。

  最為精彩的“進球表演”莫過於在中國的雪域高原拉薩,人們購買美國百威啤酒的數量竟會是北京的三倍。百威啤酒為何如此受拉薩人的喜愛呢?原因是,在中國拉薩喝百威啤酒是一種身份的象徵。

  在中國這個擁有400多家啤酒廠的市場中,定位高端無疑是個聰明的舉動,這不僅意味着競爭對手的銳減,而百威不需要在陌生的市場和價格低廉的地方啤酒拼體力,同時,這也是百威在中國目前的產能情況下所做出的明智之舉。

  因為百威在中國的啤酒產量微不足道,這致使在不具有規模效應的情況下,在中國釀造同品質啤酒的代價要大於美國。在這樣的定位下,百威啤酒在中國仍然面臨著數量雖少但都實力雄厚的競爭者的挑戰。

  在中國這個充滿“火藥味”的球場里,百威啤酒又是如何擊敗對手贏得中國高端市場的主動權的呢?

  百威在經過一陣摸索后,將目光對準的是那些缺少啤酒銷售經驗的經銷商們。百威需要一支忠誠的經銷隊伍,要求不管他是個體老闆也好,國有企業也罷。他們在市場上可以經銷各種商品,但在啤酒方面,必須只經銷百威而不涉及其他品牌。

  同時,百威要求經銷商做直銷。一般的啤酒釀造商將它的啤酒送到消費者手上之前,都要經過從廠家到各級經銷商等四、五層關係,而百威只想保持三層關係即百威廠家、地區經銷商和零售商。這樣不僅減少中間分食利潤的人數,而且更強的服務力度有助於強化百威的品牌形象。嚴格的說,說服那些靠貨物批發來輕鬆賺錢的經銷商做百威的直銷工作是困難的。

  經銷商經常這樣質問:搞批發就很賺錢,為什麼還要辛辛苦苦地在晚上12點以後當餐館要貨時,派人前去送貨呢?而百威的回答是當消費品市場發展成熟后,光靠貨物批發賺錢、不建立自己的營銷網絡將會因沒有附加值而喪失競爭優勢。為百威做直銷,表面上看是為百威做事,說到底還是為自己做事。

  就這樣,一些人將信將疑地開始與百威合作,對銷售網點逐個送貨,並且他們得到百威的當面承諾:如果你做10個銷售點時就能夠得到10%的利潤,而當你做100個銷售點時,仍然能得到10%的利潤。經銷商們不久后發現,為百威做直銷是一個極有甜頭的事情。這些在管理方面不斷受到百威培訓和支持的經銷商們的實力隨着百威一起成長。

  但為了堅守高端形象,百威始終保持着強硬的價格管理——以大瓶百威啤酒為例,出廠價是8元,市場零售價在10元以上,是一般本土啤酒價格的4至8倍。為了維持價格的穩定性,百威禁止經銷商採取私自降價及跨區銷售等行為。

  百威啤酒在國內高檔啤酒市場的佔有率是50%,而高檔啤酒是指單價在8元以上的啤酒。雖然百威啤酒現在的產量在中國排名可能不是前列,但銷售額卻在五、六名之間。

  不僅如此,百威認為真正的機會將是未來的兩三年。因為,隨着2008年北京奧運會的腳步臨近,經濟逐步增長了,人們的消費水平也相應提高,其他啤酒廠商為了提高利潤能力在完成市場整合后必然提高價格、增加檔次,到時百威的價格不會改變,而更多的消費者會自然而然地選擇百威。

  百威品牌通過聚焦化及深層次滲透,很融洽的把自身的消費者定位與具體的事物保持協調和一致,充分發揮自身的綜合素質,努力使在每一個層次上的消費者時刻感覺到百威這個品牌是與他們在一起的。

  就像卓越的品質是百威的標誌,無論在世界任何地方釀製的百威啤酒都能保證同樣清澈、清醇、清爽的絕佳口感。

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