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otc藥品營銷,如何應對終端和渠道控制上游

手機:M版  分類:銷售技巧  編輯:浩宇

otc藥品營銷,如何應對終端和渠道控制上游 標籤:otc 藥品營銷 tcl 保健品營銷 化妝品營銷

  筆者有個觀點:在一個產業鏈上,上下游企業之間,沒有所謂的雙贏,只有相互的控制與被控制,利益的你多我少,只有暫時的平衡,只要你不搞死我,讓點步就是了,雙贏只是好聽的說法而已,是大家都在掩耳盜鈴,自欺欺人而已。

  4月28日南京醫藥已經宣布18時起因與西安楊森製藥有限公司在2007年合約談判中存在利益衝突,暫停進貨。據大家知道,南京醫藥是華東地區的商業新銳,擴張速度快,勢力範圍和市場網絡涵蓋江蘇、福建、安徽、山東、河南、上海等省市,擁有4.6萬家以上的終端客戶市場,一旦合作雙方最終不能相互妥協讓步,西安楊森的產品如達克寧霜、嗎叮啉等將可能部分消失在這些終端。南京醫藥和西安楊森的這場有關利益爭執和談判較量,終於揭開了流通終端控制上游供應商的時代的序幕,這不僅僅是醫藥經銷商向合資葯企的“逼宮”,而是雙方的一場利益博弈和利益的重新分配,因為南京醫藥有關負責人表示,西安楊森是第一家,但決不是“唯一一家”。同時,筆者還堅定認為,這也決不是僅此一家商業的行為,隨後一系列強勢的流通企業會效法這一做法,逐步開始與供應商的利益的重新分配過程,因此製藥企業和供應商決不能掉以輕心。事實上,海王連鎖的全國聯采和自有品牌(PB)的發展,還有全國大型連鎖不下10家都已開始自有品牌之旅。全國大型商業公司自有品牌的更多,這足以證明了終端控制上游的時代已經來臨。

  那麼作為生產企業或者供應商,怎樣應對這一趨勢呢?筆者就此做一詳細的分析說明。

  一、 為什麼會有這種現象

  首先,應該認識到,這是一種必然現象,是利益博奕的結果,隨着流通企業的強大,控制的終端越多,其對利益的要求必然越來越多,“弱肉強食”的叢林規則在醫藥產業鏈上也同樣適用。

  其次,這是產品價格體系混亂或者倒掛,流通及終端利潤降低甚至沒有利潤的必然結果,然而價格體系混亂與倒掛卻是一個綜合原因,其中有渠道各環節為了吸引下遊客戶和消費者,拿一些品牌藥品大打價格戰的因素,但主要還是工業企業自己的價格體系管理不力、營銷管理不力的惡果。

  第三,這是強勢流通企業開始重新規劃其經營策略與發展戰略的開端,當流通企業規模完成後,或者擴大規模對利潤的貢獻是零和負數時,流通企業必然放棄規模轉而追求利潤。而且南京醫藥這次一上來就拿大名鼎鼎的西安楊森開刀,就是“殺猴給雞看”,我連猴子都敢宰,你中小企業就乖乖俯首稱臣吧,不然我就毫不客氣地殺你。

  二、 怎樣應對這種現象

  1、 正確面對

  只要你是OTC品種,依靠渠道流通和零售終端零售來實現銷售,這種現象就遲早不可避免會出現,因為這是市場經濟發展的必然,只是連筆者都覺得這一天來得太早。對於供應商來說,首先不用怕,商業單位不會因為你怕就不這樣做,更不會因為你示弱流通企業就不這樣做。因此必須正確的面對,一味指責,強勢對抗,採取鴕鳥政策不理彩,或者不與其合作是沒有出路的。

  2、 積極及時應對

  應該在總部成立大客戶部和專門的應急部門,有專門的談判人員,採取幾套應急方案,成立一旦出現這一問題有條不紊的應對,談判,解決。把此事當成危機公關來解決。

  3、 事先預防

  商業這樣做的主要理由就是自己的利潤低,成為不賺錢的搬運工,如果供應商採取各種措施提高和穩定產品價格系統,保持合理偏高的各級商業價差體系,則自然可以避免商業單位這樣做。因此長期系統的維護價格體系穩定活動就顯得彌足珍貴。筆者將有一篇文章系統說明如何穩定產品價格體系,因此這裡不在贅述。

  還有一種預防方法就是及時和商業單位保持溝通聯繫,了解其對產品價格體系的意見建議。了解商業的其它需求,採取滿足商業單位其它需求的方法,或者通過給其提供其它價值的方法,防止其拿自己的產品開刀。

  還可以採取結成戰略工商聯盟的方式,來規避這一問題:比如相互參股、相互投資開發產品與市場等。

  4、 做更加優質強勢的品牌

  供應商可以在產品質量上、產品差異化上、公關上、品牌傳播上、公益活動上加大投入,長期堅持培養強勢優質名牌產品,成為消費者的首選,這樣就不怕了。為什麼其它消費品允許名牌產品高出其它產品幾倍幾十倍的價格,比如鞋子、服裝、化妝品等都是這樣,藥品就不能,筆者認為這沒有任何道理。

  當你的品牌做到消費者的最愛,消費者非你不要時,任何商業和終端也就不敢拿你的產品下櫃或者停貨等。

  5、 實施產品研發戰略,規避這一風險。

  為什麼處方葯就沒有這樣的問題,因為大都是國外的獨家專利產品,而且是品質療效一定過關的產品,你沒有選擇。如果多潘立酮和達可寧的成分是獨家產品,或者獨家批文,只此一家別無分店,那麼南京醫藥還會拿你的產品開刀嗎?當然還有一個原因是處方葯主要依靠廠家的醫藥代表推動銷售,否則醫藥告訴也流通不起來。

  目前中國葯企沒有研發能力和產品升級能力,產品同質化嚴重,這也是商業單位敢於向品牌產品挑戰的原因,因為沒有了你,市場上可以找到和你成分完全相同的其它替代產品。因此必須加大力度投入作研發,葯企的核心競爭力最後一定會回到研發和產品上,而不是奇招異法可以解決的。

  本文發表於《醫藥經濟報》,歡迎署名轉載,謝絕不署名轉載和用來牟利。

  李從選,人民大學醫藥行業EMBA。人民大學培訓學院特約講師;中山大學EMBA班特約講師,國家葯監局培訓中心客座專家、《中國藥店》培訓中心高級講師、北京葯勵學舍高級培訓師,十多年從事OTC產品營銷策劃和銷售管理工作經驗。為企業作過近100場各種培訓於公開課和相關諮詢服務。歷任梅高營銷廣告公司、廈門桂龍醫藥集團、廣西花紅葯業、深圳市金活醫藥有限公司等多家知名醫藥企業銷售經理、培訓部經理、市場部經理、營銷總監、市場總監等職。致力於OTC藥品市場營銷、終端推廣、公共關係、廣告策劃、廣告實務、消費心理、市場調研等方面的實踐與研究。在OTC產品策劃、品牌傳播與銷售管理、第三終端及普葯整體營銷規劃,OTC藥品終端工作的細化管理與方法創新、終端攔截與渠道攔截、連鎖藥店贏利模式,連鎖藥店的經營管理和銷售技巧等方面,有極深刻的體會和豐富的操作經驗。在各級各類醫藥專業媒體上和營銷類雜誌上發表文章100多篇。聯繫電話: 13352902478,0755-82298222,電子郵件: licx6600@126.com

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