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中國手機業促銷現狀及走勢分析(2)

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中國手機業促銷現狀及走勢分析(2) 標籤:開業促銷方案 手機店促銷 投資分析 行業分析 市場分析

  促銷格局:一家獨大 良莠不齊

  通過上述幾種促銷手段的分析,筆者也發現存在於手機市場促銷中的一些問題,比如企業促銷手段單一化、促銷資源投入盲目性、促銷行為參差不齊等等,這些問題在細節上將影響促銷活動的實施效果,在長期實施中還將誤導企業的競爭策略與發展方向。

  許多企業的促銷行為過於單一化,這種單一化傾向就是過分倚重某種促銷手段,而忽視配套性手段的實施。這種行為最終將演變成一種極端化走勢,並有可能將企業的市場競爭行為誤入歧途。以價格戰為例,一旦企業所有的市場競爭行為都圍繞“價格”展開,那麼圍繞“價格”與“利潤”就會演繹出許多惡果。偷工減料、產品質量不穩定、售後服務水平差等,最終損害的還是企業自身的利益和長遠發展的空間。而且,一旦價格戰控制不得當,就會造成對企業、消費者、市場三方面的傷害。現實情況則是,價格戰讓許多企業元氣大傷,競爭力趨弱。

  同時,在實際操作上,一味地盲從價格戰,長期持續、全國性的投入,不僅使企業的發展方向受到了價格為主導的影響,還對於企業在其它手段的運作上缺乏投入,造成了市場競爭策略的失衡。

  促銷資源投入的盲目性則體現在企業的資源投入缺乏規劃,許多資源的投入都是不計回報、不考慮後果。短期來看,豐富促銷資源的投放必然會推動企業在市場經營層面上的業績提升,營造一種短期繁榮發展的景象。由於這種投入是以消耗和透支企業未來資源為代價,長期來看這種投入必然會造成企業資源的緊張,並不利於企業綜合競爭力的提升。一些企業為了促成短期內銷售目標的完成,不惜損失產品的經營利潤,甚至是在虧損的情況下還在實施“買贈促銷”,結果是讓人後怕的。

  買贈促銷的宗旨是為了拉動銷售而非製造市場轟動效應,或者是企業炒作的話題。因此在實際過程應當堅持“以事實為基礎、以輔助為前提”,不可超越產品本身成為市場亮點,只能是一種恰到好處的推動。現實情況卻是,許多企業的買贈促銷演變成一場大秀,毫無節制、缺乏依據地進行投入,偏離了本質。

  此外,許多企業的促銷行為亦是良莠不齊,甚至於一些企業還存在着“欺騙和矇騙”消費者的情況,將促銷演變成企業短期謀取暴利的推動力量。一些企業在促銷過程中,對產品功能過分誇大,並主動對一些概念進行炒作和包裝,無中生有,甚至是亂承諾。最終,這些終因無法兌現而造成了企業誠信度降低。

  而在其它促銷手段的運作上,手機企業明顯缺乏應對之策。比如服務促銷、品質促銷。相對於上述種種促銷手段,服務促銷以成本上低、長線投資、見效快等特點而著稱。企業對於產品售後服務內容和時限的承諾,不僅能獲得消費者的青睞,最關鍵的是,服務投入的周期較長,不需要立即投入。同時,一年內的免費保養和檢測等小投入往往換來的是消費者的長期忠誠度。

  當然,品質促銷亦是如此。為了體現產品的質量、或待機時間長短、或個化性應用功能,企業完全可以通過舉辦品質促銷,集中在全國範圍內的某一時間段內舉行免費試用、先使用后交費等方式,來推動產品與消費者之間的零成本、零距離溝通,真正拉動這些產品的市場銷售業績。在這一方面,諾基亞、摩托羅拉等外資企業們已在全國範圍內進行嘗試性實施,達到了預期效果。

  眼下,整個市場的促銷格局很難扭轉,價格戰、禮品戰等手段一家獨大的局面還將持續一段時間,但隨着整個行業競爭步入成熟化,中外企業之間的較量從“明爭轉向暗鬥”,將會有越來越多的企業開始實施綜合性促銷手段,有效拉動市場促銷的良性發展。

  促銷未來:多家爭鳴 多元齊放

  筆者以為,手機市場促銷的本來面目應該是以產品為主角,通過促銷手段為配合,從而共同實現臨門一腳。儘管在操作過程中,市場促銷被許多企業賦予更多、更大的責任和功能,甚至還偏遠了原始方向。但最終發展趨勢終仍將不會改寫多年來市場促銷的發展趨勢和走向。

  縱觀今後手機業的競爭與走勢,不難看出,隨着行業的成熟化、市場競爭的規範化、企業競爭行為的理性化,整個市場促銷的格局也將會迎來新的拐點,其主要變化體現在以下幾個方面:

  首先、價格促銷成為階段性促銷手段。面對價格這把“雙刃劍”,任何企業都應該審慎使用。價格促銷不應該成為貫穿整個行業和企業全年度市場促銷的主角和關鍵詞,而應該為了一種區域性、階段性的促銷手段。只會被階段性的實施,成為一些企業攻破區域市場階段性增長的難題。也可以成為一些企業解決區域市場份額困局的突破口。

  最終,價格促銷會演變成一種常規性促銷手段,只要在關鍵時刻或周期才會被作為刺激和調動市場活躍度的一種調和劑。

  其次、服務促銷、異業促銷、品質促銷異軍突起。作為市場促銷的重要組成部分,各種形式促銷手段的出現並被活躍,有利於提升整個市場競爭的良性繁榮。隨着企業競爭步入後期,擁有足夠的精力和實力的企業將考慮售後服務環節的夯實。因此,服務促銷不可避免地將成為企業之間相互較量與比拼的重要法碼,這種服務比拼對於市場的發展則是有益的。

  相應的,面對越來越多個性化功能的新品,圍繞品質與功能而展開的產品促銷也將會被極大地刺激並釋放出來。當然,異業促銷的發展尚需要得到行業龍頭企業的認可並積極推動。顯然,面對這種新的促銷手段,異業促銷的基礎是存在的,關鍵需要參與者營造氛圍。

  再者,買贈促銷、終端促銷恢復平靜。一度繁花似錦的買贈促銷,在被過度渲染和運作之後,將隨着消費者購買行為的日趨理性化,而被迫進行主動調整。當然,調整的最大動因還是來自於企業自身促銷資源的有限性和政策的收縮性,不可避免地將面臨新的變局。而終端促銷也將因為直接拉動和終端攔截的特殊作用,也被企業普遍關注並周期性使用。但是,整體規模和力度將恢復到企業的基本實力和水平上。

  此外,還將演變出一些個性化促銷手段。作為電信運營商的中國移動、聯通們可以利用自身優勢推出“充話費送定製手機”的促銷活動。同樣的道理,當手機承載的IT與通訊技術的完美結合從而演變成一個小型的智能應用終端時,一大批內容運營商、軟件開發商、應用功能服務商們也將因此走向前台,更將因此重新改定行業的利潤分配規則,最終也將演繹出新的促銷手段。

  說明:本文僅為作者個人研究成果,不代表任何單位及機構意見。

  歡迎與作者探討您的觀點和看法,電子郵件:swjian@126.com

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