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製造商,請關注賣場內的關聯陳列(1)

手機:M版  分類:銷售技巧  編輯:志兵

製造商,請關注賣場內的關聯陳列(1) 標籤:賣場管理 賣場 陳列技巧 陳列設計 商品陳列

  在今天,大賣場內貨架競爭的激烈程度絕不亞於房地產業的競爭,貨架之爭已經升級為一場房地產大戰。

  在賣場,零售商首先會按照供應商單品數量和銷售業績規範出各個品牌的貨架面積和位置。可是正像中國房地產宗師李嘉誠所揭密的那樣,房地產業制勝的法寶在於:地段、地段、還是地段!於是一些財大氣粗的製造商不會甘心賣場分派的那點貨架面積,開始投入巨資購買“地段”。這些廠家通常要購買多達一個BAY版的貨架陳列,而且要挑選最好的貨架位置,投入金額通常要超過2000元/月,費用之高令眾多廠家無法逾越,只好望塵莫及。而有的賣場還會賣點關子,他們會給這些寡頭憑空捏造出幾個強勢競爭對手,目的無非是想把自己的貨架拍出一個更“理想”的價位。

  於是,賣場成了房地產市場,一些中小企業連塊“地皮”都很難獲得,又何談讓消費者購買自己的商品呢?可是單單購買了正常陳列的貨架還遠遠不夠,這些寡頭們還會再投上一筆巨資買下貨架周圍主通道的特殊陳列,費用標準直逼當地的房地產市場。一個省會城市,一個地堆的最低費用會達到2000元/M2/月;而單店業績卓越的門店,其主通道地堆要達到5000元/M2/月,在北京、上海、深圳等一線城市,適逢重大節日更要炒到10000元/M2/月之高。雖然眾廠家瞠目結舌,但是行業寡頭還是樂此不疲地競相購買,因為他們信奉:好地段就會帶來好形象和好收益。這樣,優勢“地段”被寡頭瓜分乾淨,一個願買,一個樂賣,其它的中小廠家只好挪到“外圍”發展自己。

  SR公司是中國北方一個典型的國有企業,60年來其生產的調味品一直在同行業中佔據着領軍位置。但是隨着競爭的加劇,今天SR公司面臨的主要競爭對手變成了以雀巢公司領導下的TT品牌和聯合利華領導下的JL品牌為代表的國際巨頭。如此一來,在投入上硬拼無疑是以卵擊石,定會粉身碎骨。

  可是在2006年上半年,SR公司在陳列投入不到十萬元的情況下,成功實現了長春市場7大零售系統的14家門店粉狀調味品銷售業績第一名的戰果。雖然SR公司在調味品區的陳列沒有做到鋪天蓋地,但是整個賣場內SR的陳列卻也做到了多點可見。洞察緣由,SR公司雖然沒有做到寶潔那樣實現“品類管理”,但是卻巧妙地運用了“品類管理”的理論實現了“關聯陳列”。

  2006年,SR公司清晰地認識到,在賣場若想和TT、JL產品硬拼陳列無疑是自取滅亡。於是,SR公司在長春地區率先開始關注常規調味品貨架之外的與目標消費者的生活形態密切相關的其它貨架。這樣做的優勢在於:在推廣和銷售上,很少有競品的直接干擾,操作成本低,推廣範圍廣。

  可是,賣場內各個品類的貨架都極為有限和寶貴,競爭之慘烈甚至要遠遠高於調味品,SR的產品往哪擺呢?

  一、直逼賣場內的“菜市場”

  賣場的生鮮銷售區域必不可少,愈大的賣場對生鮮的重視程度便會愈高,這裡無疑是一個現代化的菜市場。

  SR公司經過深入細緻的調研發現:生鮮銷售區域中,蔬果銷售區和散裝海鮮區很少受到廠家的關注,因為這些產品當前在中國尚未形成品牌購買要素,所以還沒有哪個廠家在這裡進行宣傳。而蔬果、散裝海鮮同調味品一樣,都是為人們的餐飲需求服務,人們對這些產品的消費存在很大關聯。同時,賣場內的房型結構是一樣的,雖然蔬果區沒有國際巨頭大把大把地投入陳列,但是這並不意味着蓋房子時蔬果區就不需要整根整根的柱子來支撐。很明顯,蔬果區有大量的柱子在閑置。於是,SR公司同賣場協商,要對蔬果區的柱子進行免費包裝,圖案主要以蔬果和海鮮為主,這樣會讓蔬果區變得更醒目,但條件是允許SR公司在柱子上陳列自己公司的產品。於是,SR公司在長春市場7大零售系統的14家大賣場共包了20根柱子,每根柱子的包裝成本為3000元左右,總計花費近6萬元。隨後,SR公司更加關注自身產品同蔬果和散裝海鮮的關聯性。譬如,在火鍋產品銷售區域SR公司集中陳列了公司的骨湯產品,因為骨湯是火鍋的上乘底料;在蔬菜銷售區域,SR公司則主推公司的味精產品,用來炒菜、燉菜;在冰櫃的上方則會放些保質期較短的雞粉、蚝油產品┄┄

  一個月下來,14家大賣場的銷售額實現了近60%的增長,原來一個賣場的月均銷售額在一萬元左右,現在14家賣場的月總銷售額實現了20餘萬元。而SR公司只是花費了一個製作成本,陳列費用賣場分文未取,相比於貨架區的殘酷競爭簡直是一勞永逸。

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