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娛樂營銷:把快樂搭着賣(1)

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娛樂營銷:把快樂搭着賣(1) 標籤:娛樂營銷 音樂營銷 快樂屋 快樂星漢堡 快樂哈姆

  娛樂是人的天性

  不知道你有沒有發現,現在的每個人都有着各種各樣的煩惱和憂慮,物質的豐富絲毫沒有讓他們快樂起來,相反,每個人都在積極尋求一種精神的愉悅和心情的快樂,這是一個渴望歡樂的世界。

  歌星、影星以及體育明星光彩照人,除了我們對其精神的崇拜和心靈的觸動之外,更多的就是得到了難以體會的娛樂。各種KTV、酒吧、迪廳、演藝廳等娛樂場所人滿為患,人們在燈紅酒綠、聲色犬馬中,尋求精神的放鬆和神經的麻醉。教育要求生動化,喻教於樂;工作環境生動化,提升精神狀態和工作效率……娛樂充斥在人們的整個生活中,這是人的天性,並且在這個社會轉型和經濟快速發展的階段,娛樂顯得尤為重要。

  娛樂營銷,以人為本

  我們在這裡不談娛樂產業或者娛樂經營的問題,我們是想探討非娛樂經營行業如何進行娛樂化營銷的理念和思想,在市場競爭的艱難抉擇中,讓營銷插上娛樂的翅膀。娛樂不是一種營銷方式,但是營銷加入娛樂的元素,便會成為一種新穎而獨特的營銷力量,對品牌形象和商品銷售起到事半功倍的作用,帶給消費者超值的附加價值。

  娛樂營銷就是將娛樂的精神和元素與整合營銷的精神和規則結合起來,讓消費者在娛樂的體驗中,對企業以及產品或服務產生好感和聯想,從而感化消費者的情感、感動消費者的心靈,以期達到商品銷售的目的。實際上這裡面體現了體驗營銷和感動策略的營銷思想。

  無論是體驗營銷還是感動策略,都表現為“以人為本”的思想。我們的企業在現實的社會價值體系中,往往是不重視消費者、愚弄消費者或者企業本位的,冷漠使企業和其產品缺乏必須的人性。這點我們身邊的例子比比皆是,像電信、鐵路、郵政等企業的服務,還有像一些醫藥企業產品營銷誇大功能、承諾模稜兩可等等,冷冰冰的面孔拉大了企業和產品與消費者的距離,企業的經營價值觀完全沒有理會以人為本的思想。而社會進步的腳步和市場競爭的趨勢,消費者最終成為名副其實的“上帝”,尊重消費者、以消費者為中心將成為企業營銷的根本。這也正是整合營銷傳播提出4C理念的前提。

  娛樂營銷,跟着感覺走

  既然以人為本,就得關注人的心理和行為,“討好”消費者就能“籠絡”住消費者。

  1、娛樂是人的天性。無論是誰,都會對快樂有一種天性的追求,並貫穿在人的一生的每時每刻。這幾年,遊戲產業的興起就是明證,許多成年人玩得樂不思蜀,好不得意,這種虛擬的精神滿足更使很多青少年的心理控制防線被沖跨,但還是不能自拔,從這個角度說,這就是娛樂天性的威力。

  2、娛樂是一種體驗。娛樂方式通過消費者的視覺、聽覺、味覺、觸覺或者感覺等體驗,給消費者帶來更真切的精神愉悅和心理滿足,相應的更能讓消費者對企業留下深刻印象,拉近了產品和服務與消費者之間的距離,與廣告、促銷等傳統營銷方式相比更吸引人。

  在這個產品同質化的時代,極易引起消費者的視覺疲勞和思維遲鈍,因此傳統營銷方式的有效性大打折扣。我們經過市場調查,驚奇地發現某產品廣告出現頻率很高,但目標消費者的分辨率和記憶度相當模糊,對企業和產品的喜好感也很低。“跟着感覺走”成為現在人的一種消費趨勢,任何強加的信息傳遞已不能成為一種有效的傳播方式,而靠娛樂的體驗潛移默化地與消費者融為一體,在購買時才能達成一種默契或者習慣。就跟我們在買飲料時,問喝什麼,“可樂”,這個可樂就是可口可樂。

  可以說娛樂營銷的思想在國外企業的運作中體現的比較多,這是營銷成熟的一種表現。在我們身邊的比如百事可樂和麥當勞,百事可樂公司主席羅傑 思瑞克曾說:“飲料之戰沒有永遠的贏家,輸贏並不重要,重要的是一定要有趣。”為了這種境界,百事可樂總是為其“新一代的選擇”提供了超大陣容、超流行、超酷超玄的明星和演藝活動,讓目標消費群在娛樂的享受中感受到了百事可樂的文化和理念,這種價值上的切合,怎麼能讓他們擺脫百事可樂創造的娛樂氛圍呢?

  快餐業巨頭麥當勞拿漢堡包和薯條稱霸全世界,而中國的快餐業卻在家門口被斬獲馬下,同是快餐,單從具體產品物的營養和口味上說,我們並不輸給對方,但出現這種結局,是輸在我們的營銷上。麥當勞成功的秘訣就是“我們不是餐飲業,我們是娛樂業”。它已不停在解決吃飽問題的層面,而是讓你吃得開心的層面了。它同時成為世界上最大的兒童玩具發送者,哪個有麥當勞餐廳的城市的兒童家裡不擺放着一個又一個麥當勞的兒童玩具?又有哪個孩子去麥當勞吃飯不是衝著那些玩具或者感受玩的氣氛呢?因為他們明白吃麥當勞不一定是永恆的,娛樂一定是永恆的,但麥當勞搭上娛樂快車也會成為一種永恆的嚮往。消費者現在對消費的要求不是“你能為我做什麼”,而是“你怎樣讓我開心”。購物從一種簡單的交換行為變成了一種合情合理的休閑方式。

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