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商品定價的六要素

手機:M版  分類:創業學院  編輯:大虎

  營銷組合中的定價行為總是伴隨着不確定性、風險、擔憂。面對以下問題,抓耳撓腮也屬正常。

  這些問題包括:你能權威解釋你在為公司的產品和服務定價過程中使用的方法嗎?你是不是簡單地以產品的成本為基礎進行定價?你評估定價效果的頻率如何?你在定價過程中是否同時考慮了爭取公司利潤實現最大化,與爭取顧客價值實現最大化兩個因素?為什麼有效的定價策略總是那麼複雜?

  其實價格本身並不是問題。癥結在於對價格的無效管理導致你的顧客無所適從,轉而投向了其他的品牌,進而公司的盈利能力開始逐漸下降,業務也面臨風險。

  有競爭力和高明的定價涉及兩個關鍵策略:採用主動定價技巧,使用管理工具—定價清單。

  主動定價的價值

  高效定價的核心在於着眼於“利潤”。在產品或服務投產、發布、銷售之前,你要問的一個重要的問題就是,“你需要或想要賺多少錢?”在你求職、出售產品、設計服務之前,你是否問過同樣的問題?你的利潤目標是什麼?帶着這些問題去思考,你展現的是你作為企業家的一面。定價是你實現利潤目標的工具。

  一切圍繞利潤的思維模式最容易讓人產生這樣的錯誤認識:生意可以自生自旺,在建立顧客關係之前就可以盈利。內戈爾(Thomas Nagle)和霍爾登(Reed Holden)在《定價戰略與技巧》(The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Profitable Decision Making)一書中指出,經理人對於價格的認識淺薄,常受誤導,或者根本就不知道價格完整性(price integrity)這個概念。

  這種認知空白的通常表現就是根據成本或者以顧客願意支付的價格為基礎來定價,而不是主動採取戰略性的方法,即以價值為基礎來定價。內戈爾和霍爾登認為,“一直以來,根據成本來定價是司空見慣的。參照成本與預期回報對產品或服務進行定價,對於保持穩健的財務表現是有意義且有效的。”同時,他們也表示,這樣的定價也是財務表現平平的癥結所在,因為經理人管理的是成本,而不是利潤。

  兩位作者給出了一個簡單卻很有力的模式,告訴經理人如何改變只關注成本的定價方式,啟動為顧客和公司爭取最大價值的定價。

  常用的定價行為:根據成本來定價:產品→成本→價格→價值→顧客。

  主動的定價行為:根據產品價值來定價:顧客→價值→價格→成本→產品。

  價值是產品或服務能為顧客提供的最珍貴的東西,即最終解決之道。企業要掌握的精髓就是,在這個價值基礎上給產品定價,然後圍繞價值打造產品及確定相應的成本。

  受創業定價策略驅動的營銷組合通常是這樣給產品定價的:首先確定價值,然後將其與利潤目標結合,最後自信、誠實地公布價格。企業家承擔著建立和經營企業的風險和責任。創業定價策略要求營銷經理們要像企業家一樣思考,了解企業的利潤和資本目標,圍繞價值確定產品的價格,從而在市場競爭中脫穎而出。

  內戈爾和霍爾登指出了一般意義上的定價與戰略定價的區別,前者是對市場的應對策略,即受市場引導。後者是指“協同相關的營銷決策、競爭決策與財務決策,讓定價使公司利潤實現最大化”,即你主動引導市場。

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