首頁 > 創業學院 > 對位營銷:如何把握中國中產階層“消費心理”


對位營銷:如何把握中國中產階層“消費心理”

手機:M版  分類:創業學院  編輯:大虎

對位營銷:如何把握中國中產階層“消費心理” 標籤:中產階層 對位營銷 錯位營銷 定位營銷 搶位營銷

  對位營銷:如何把握中國中產階層“消費心理”

  “我最不能接受許多產品尤其是服裝的商標上出現中文,”還不到30歲的李晨說。李晨是一家旅遊網站的副總經理,他與妻子的年收入可以輕鬆達到30萬元,2003年購買了一輛寶來轎車,2004年又在三環邊上購買了一套120平方米的住房,生活無憂。

  他購物時基本上不考慮產品的性價比,更在意品牌所表現、傳遞的感覺是否與自己的身份對位。李晨是中國新中產階層中有代表性的一員,“中產階層”群體隨着國家統計局發布的一組數據,最近被提到了一個令人矚目的高度。

  根據國家統計局預計,在本世紀初的10年到20年間,中國將迅速形成一個龐大的中產階層,強大的消費能力將使他們成為許多企業競相追逐的對象。

  中產階層的初級階段:消費物質化

  以往並不是很重視生活品質的李晨現在對生活中的很多細節都非常在意,家中的電器幾乎都是最頂級的國際品牌,即使是衛生間內的潔具也和五星級酒店沒有區別,至於服裝方面的消費,李晨現在一般只去北京為數不多的幾家高檔商場購買。總結自己的消費觀時,李晨說:“外在方面我注重品牌,內在方面注重品質,即使是一把牙刷,也看中品牌和品質”。

  李晨的消費觀念在記者的採訪中得到了相當多的中產階層的共鳴。“階層的劃分由此帶來的是中國行銷市場的進一步細分化,產品細分化、受眾細分化。連洗髮水都可以看到階層的存在,例如資生堂、歐萊雅、沙宣、飄柔一定屬於不同的社會階層。”數碼媒體集團 ?DMG?執行董事林紳龍認為中產階層正在成為高利潤品牌產品的主體消費目標。

  當然,這些處在初級階段的中產階層,由於沒有長久的歷史積澱,他們的消費觀還不是很成熟,他們普遍拒絕帶有中文標識的產品,《遠東經濟評論》去年年底做的“中國精英調查”就顯示:“所有年齡段的受訪者都偏好具有國際形象的品牌,35歲以下的受訪者中74%的人認為‘看上去是否國際化’是他們進行購物選擇的重要因素。”

  已經有精明的商人洞察了這些中產階層的消費心態,一些福建、浙江的服裝企業為了迎合他們,很多選擇在國外註冊商標,選擇高檔消費場所銷售,與各大國際品牌為鄰,以一個完全國際化的品牌進入中國市場。記者了解到,這些被包裝得徹頭徹尾的“洋品牌”的銷量相當不錯,而生產這些品牌的中國廠商實際是令許多中產階層不屑一顧的。

  對此,零點集團的董事長袁岳分析說:“中國的中產階層還沒有形成自己的中產文化,僅僅是財務上的中產,缺乏價值觀輔導,更多地體現出的是一個物質化的中產,而且在消費方面還表現出三種傾向:消費模仿國際化、白領化和盲目化。受白領文化的影響,比較追求外在和表面化的東西。”

  安邦資訊高級分析師賀軍也表示了類似觀點,他認為:“中國的新中產階層由於消費心理和消費行為的不成熟,並沒有形成特殊的消費偏好,也就是說從消費和收入的硬指標上達到了中產階層的標準,但與西方發達國家相比,中國正在形成的中產階層還沒有形成相對成熟的文化和價值觀。”

  階層對位行銷和分眾化傳播的機會來了

  根據國家統計局的預測分析,隨着中國即將形成一個規模龐大的中產階層,中國社會的消費結構將發生改變,教育、醫療、旅遊、電信、信息和家庭娛樂商品等更新換代產品,在消費支出中增速較快,萬元級家電將以他們為主要消費群,而且這個階層的人群將迅速進入購買第二套房子的黃金時期。國家統計局提醒企業應該為國內市場即將到來的消費升級而有所準備。

  中國社會科學院社會學研究所“當代中國社會結構變遷研究”課題組的調查數據顯示,我國已經產生了中產階層的消費模式,地位消費成為中國中產階層的一個重要標誌。

  袁岳告訴記者:“產品行銷與消費階層對位將是未來行銷的一個重要做法。也就是說,企業針對目標市場的定位應該超越目前的一些物理性指標,例如年齡、性別、收入、教育程度、職業等,而是應該從階層的層面更深入、全面的研究他們。但這方面,國內的企業還很少有從階層角度研究消費者的。”

  也正因為企業在這方面的普遍貧乏,一些與消費階層對位行銷的企業非常容易得到認同。上海通用汽車推出的賽歐、凱越和君威就有着明確的階層定位,賽歐定位於年輕的白領,凱越定位於正在成長中的年輕的中產階層,其廣告表現的是一群充滿活力的職業精英為事業打拚而不斷進取,提出“全情全力,志在進取”的口號,與這個階層為事業奮進的精神特質非常吻合。“凱越和賽歐的廣告都具有非常清晰的階層訴求和身份對應關係,這樣可以更容易打動目標消費群。”上海通用汽車公關部的負責人告訴記者。

  在行銷傳播方面,由於中國的中產階層多數工作繁忙而且趣味差異,導致與傳統大眾媒體日益疏離,所以如何面對上述人群以更低成本進行更有效的傳播成為全新的課題,林紳龍認為FocusMedia分眾傳媒的崛起說明分眾傳播已經成為針對中產階層的重要傳播模式,設置在高級Office、商廈、餐廳、KTV、酒吧、健身會所的液晶電視對特定中高收入人群具有廣泛覆蓋和反覆覆蓋的特性。“FocusMedia這個創意概念正應驗了中國當下傳媒變革和市場行銷的需求,成為面向於中產階層和財富階層的重要傳播通路。”林紳龍說。

  閱讀助手

  定義中國特色的中產階層

  美國是中產階層的大本營,美國的中產階層一般年收入在5萬~10萬美元之間,這是一個剛性指標。而中美之間消費力通常有4~5倍的差距,按照平均購買力指標換算,一個中國中產階層的年收入應該在10萬~20萬元之間。

  另外,除了收入指標外,生活能力也是一個重要的依據,一個標準的中產要具備四種生活能力,簡單說就是“四子登科”:具備養房子、車子、妻子和孩子的能力。一個標準的中產階層可以比較從容的養一個孩子,此外妻子即使不工作,生活也不會受到太大影響。

  根據中國社會科學院社會學研究所副研究員張宛麗的研究報告,中國的中產階層還需要具備7個具體的指標:擁有較高的學歷,從事腦力勞動,收入及財富水平在社會屬中上等水平,有能力支付其中等水平的個人及家庭消費,生活方式、行為教養講究格調、品位等7項標準。

您正在瀏覽: 對位營銷:如何把握中國中產階層“消費心理”
網友評論
對位營銷:如何把握中國中產階層“消費心理” 評論共有3
發言人:暖衣飽食 時間:2012-12-06
很有錢的人。做事越是低調。而那些沒有多少錢的人。總希望別人把他誤認為大款。其實錢多錢少。自己開心就好。完全沒有必要為了得到別人讚美而偽裝的活着。
發言人:中小城市 時間:2012-12-06
年輕人捨得花錢。但是年輕人又同時沒有太多的錢花。基本上都是中等消費。太貴的東西雖然是他們想要的。但是價格上面太昂貴他們也是不會去購買。
發言人:彭澤 時間:2012-12-06
人心總是很大。想要得到的總是很多。恨不得全世界的錢都來讓他賺。可以有時候機會就像手裡的沙子。握的越緊越容易失去。