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藥店終端:藥品營銷中的燙手山芋

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藥店終端:藥品營銷中的燙手山芋 標籤:藥品營銷 保健品營銷 化妝品營銷 產品營銷 禮品營銷

  藥店終端:藥品營銷中的燙手山芋

  問題:1、終端藥店劃分為A、B、C三級是否有很大的意義和必要?2、是否獲得店員較高的推薦率,就能得到較高的銷售業績?3、是否針對店員高額促銷費用就能夠獲得高的銷售業績?4、良好的終端客情關係是高頻率拜訪就能得到的嗎?5、大型藥店是否一定需要高頻率的拜訪工作?6、好的終端工作手段被競爭對手模仿導致同質化營銷現象嚴重,我們該如何處理?7、目標終端―點的強有力的終端工作是否需要面的終端工作配合?……

  終端推廣工作的重要性是越來越被我們越來越多的同行所認可,同時終端工作呈現出的效果又越來越讓我們感到無賴。同時,終端工作呈現出來的效果又越來越讓人感到無奈。許多保健品、OTC製藥企業倍感困惑的是除了廣告之外,藥店終端工作究竟能起到多大的作用,藥店終端工作做來做去,無外乎就是產品終端擺放、稱列、理貨,終端進貨促銷獎勵,賣場活動促銷、店員教育、店員促銷等內容。這些方式幾乎所有保健品、OTC廠家都在用。終端市場推廣工作的同質化、複雜化和創新性、多面性讓我們很難準確把握,企業感到終端工作如同燙手的山芋,讓人難以取捨。

  藥店終端工作究竟應該如何做?為什麼我們會如此困惑?筆者覺得主要焦點在於終端工作方法的有效性上,要獲得有效的終端工作即終端工作的效果保證,必須針對影響我們終端工作的各項內外因素進行認真仔細的調研分析,找出適合自身企業,符合當地市場狀況的終端工作的方式方法。同時應該拋掉因為我們成功的經驗給我們劃定的藥店終端工作固定模式的圈。用當今時髦的話“解放思想,實事求是,與時俱進”來總結是太適合不過了。

  首先我們需要的是解放思想,跳出“傳統”終端管理模式。其實我們在制定和管理、監督我們的終端工作模式時,往往在把眼光注意在終端工作的各種方式和形式上的推陳出新,而忽略了終端工作的目的和意義,這根本不是終端工作的創新與變革。把終端工作形式化成為了終端而去做終端工作,使終端工作失去了本身的意義。下面就“傳統”終端工作的固有模式進行分析和討論。提出終端工作的幾個誤區。

  誤區一:終端工作傳統分類即藥店按A、B、C三級管理的誤區。

  許多保健品和OTC企業的營銷隊伍對於所管轄和工作的藥店零售終端進行A、B、C三級分類,其目的是讓代表對於不同級別的終端在工作時間和工作內容進行規範化管理,分出終端工作投入的時間和精力的差別。這樣的分類標準直接影響着終端工作的管理和監督。主要表現在對OTC代表工作時間和精力上的不合理分配,最終導致終端工作執行力的降低。

  傳統的終端藥店的管理是把我們業務代表所管理的藥店按藥店的營業額、我們產品的銷售量、潛力銷售量、營業面積、營業員人數、藥店地理位置等綜合因素進行 A、B、C三級藥店的劃分,規定A級藥店為重點工作藥店,B級藥店為次重點藥店,C級為非重點藥店。簡言之就是,A級藥店是大型藥店,B級藥店是中型藥店,C級藥店是小藥店。從分類上帶來的代表工作時間和精力的區分,從而從OTC代表的工作時間上進行管理,例如,要求業務代錶針對A級終端要進行高頻次的拜訪,如一周一巡迴,每次拜訪耗時最長,如時間要求在20-30分鐘之間,工作內容最全面,幾乎終端工作所有內容都用上,代表付出的工作精力最大;對B級藥店終端進行中等頻次的拜訪,如兩周一巡迴,拜訪耗時中等,如停留時間在10-20分鐘之間,終端工作內容為主要要求的部分,代表付出的精力中等;對C級藥店終端進行一個低頻次的拜訪,如一月一巡迴,每次拜訪時間也較短,如5-10分鐘,終端工作內容要求簡單,代表付出的工作精力少等等。從現在來看,隨這些年零售藥店的巨大變革,從藥店的GSP認證、連鎖經營、平價藥房、超市藥房、大型藥品賣場的出現,到藥店本身無論從經營規模還是營業員基本素質的明顯提高,都告訴了我們傳統藥店分級本身已經逐步失去了其原有的作用。這種理論上的、機械的管理模式已經不適應目前零售終端發展的需要。過去規模小的單體藥店正在逐漸消失,取而代之的是有規模的連鎖藥店經營,社會藥店本身也逐步向正規化、規模化進程發展。醫藥商業和零售藥店的格局改變促使我們生產企業尤其是保健品和OTC產品的生產企業必須作出相應的營銷思想和手段的改變。而這一切的最基礎工作就是如何運用適合我們目前市場狀況的終端工作管理模式。針對這些問題,我們提出用“藥店終端三級信息管理模式”來解決和替代目前成舊的ABC三級終端管理模式。“藥店終端三級信息管理模式”他的思想精髓是在新形的藥店終端營銷管理形式下,合理地科學地管理業務代表的工作時間和終端工作內容。藥店三級終端信息管理的模式是層級管理,藥店的信息越來越細緻,信息都是我們目標工作要求的內容,通過以上三級終端藥店的管理的基礎上,確定好我們業務代表終端藥店的拜訪頻率和拜訪工作的重點之分,達到和滿足我們合理有效利用、分配工作時間的要求。“藥店終端三級信息管理模式”重在針對終端信息的真實採集和收集,了解終端推廣代表工作現狀,通過信息管理系統統計分析和處理終端信息,找出終端工作中純在的主要問題,及時調整終端工作指導方向和明確階段性的工作重點。同時針對代表工作現狀進行實時監控,正確評價代表工作的實效性,加強公司終端推廣工作的執行力。例如,終端信息管理要求,推廣代表拜訪藥店時必須採集產品的零售價格和批號,其目的就是代表必須通過實地拜訪藥店才能及時了解產品在各個終端的零售價格和批號,防止目前許多OTC企業終端代表普遍存在在規定工作時間裡根本不去拜訪終端,公司要求的工作內容進行估計編寫,一些工作內容沒有可監控性,於是代表欺騙之風盛行。

  我們對於階段性終端產品價格和批號在督察工作中很容易檢查,如上報終端信息有誤,則可斷定代表根本沒有進行終端拜訪。同時為我們終端市場產品零售價格的統計和分析提供資料,為終端市場上反映的產品批號來分析貨物的流向和銷區間沖貨、竄活提供信息統計數據。間接反映出各銷區渠道管理的水平和狀況。關於“藥店終端三級信息管理模式”在以前的文章中有詳細闡述,這裡就不展開了。

  誤區二:業務代表工作時間的分配和管理誤區。

  業務代表一定要把大量的工作精力和時間機械性地投放在大型的零售藥店中區。而忽略了終端拜訪地真正目的和意義,還浪費和降低了人員地工作時間和效率。

  目前藥店市場終端上存在的零售終端藥店都是具有一定規模和銷售潛力的售點,我們業務代表能夠跑到的終端藥店都是我們工作的重點。終端工作拜訪的時間、頻率和工作內容上不應該有A、B、C級藥店的區別。工作時間和工作內容上的安排只有熟悉和不熟悉的藥店之分,不熟悉的藥店工作時間應該增長,工作訪談內容和終端工作內容應該增加。在逐步熟悉和增進客情關係后,縮短該終端藥店的時間和減少工作訪談內容。終端工作時間長短的區分,工作內容重點和次重點之分,都是與我們和終端藥店熟悉程度相關聯,換句話說熟悉就是客情關係的到位程度和店員推薦積極性調動程度,合格一家就算成熟一家、熟悉一家。此類藥店終端的工作重點是維護和不斷調整促銷力度和方向以滿足藥店終端變化的要求,工作指導目的就是增加藥店終端潛力銷售量和維護現有滿意的銷售量。例如,上海市一家大型藥店,某企業的拳頭產品在該藥店每月銷售量在20盒左右,剛開始我們的業務代表用了近一個月的高頻次的拜訪,將企業產品的知識、銷售賣點以及公司的促銷政策與營業員和櫃組長進行了良好、默契的溝通,銷售量在第二個月增長到每月1200盒的可喜成績,而以後該業務代表對這家藥店的拜訪頻次保持在一月一次,並隨時保持與店員和櫃組長電話溝通和必要的臨時約會。工作時間減少了,工作內容變得單一了,而藥店銷售量依然保持1200盒以上的銷售。這樣該業務代表就有更多的時間去開發、熟悉更多的潛力藥店,達到了我們高效利用工作時間和完成工作內容和目的。這樣OTC代表管轄的藥店數量可以隨着工作熟悉程度的加深而增加。保持業務代表飽和的工作內容和提高整體OTC代表工作效率,從而降低營銷成本,更有機會隨着業務代表工作效率的提高增加他們的工資待遇,保持隊伍的穩定,增加產品促銷力度,增強產品市場競爭力。這樣讓業務代表用更多的時間去開發新的終端藥店,擴大終端藥店的工作範圍,合理利用有限的業務代表人員,有效利用每個OTC代表的工作時間,提高工作效率和降低成本。這樣可以用數量少的代表有效管理更大數量的終端。

  誤區三:重點終端的目標工作設定誤區即終端點和面有效結合的誤區。

  把主要的人力、財力投入在佔比少數的重點終端藥店,加大重點和目標藥店的工作力度,按2:8定律進行以點帶面,營造終端銷售氛圍。這是我們終端工作沿用的最常規的方式方法。大家卻忽略了一個問題,目前的終端藥店已經發生着很大的變化。首先,終端藥店的規模和規範化地域間的差別已經越來越小,以前中心城市裡裝修規模和面積,以及人流量和營業額較大的藥房,現在在地級市甚至縣城裡都已經有了,2:8原則的2正在向周邊城市延伸,這決定了我們的終端工作必須向除中心城市以外的周邊城市進行延伸。其次,中心城市的大中型藥店被幾乎所有強勢品牌的OTC廠家列為目標工作藥店,在加上其他非品牌產品的終端工作,使中心城市的終端工作競爭異常激烈。最後,隨着中國醫療體制改革的深入,城鄉醫療保險制度的建立健全,無論中心城市還是周邊城市的醫藥划卡都刺激了和帶動了終端藥店的銷售,終端藥店工作的面上的展開日現其重要性。

  不注重終端面上的工作而只強調終端點上的工作,是目前絕大多數OTC企業終端工作的模式。他忽略了幾乎所有的OTC廠家尤其是同類競爭產品的廠家也在同樣這樣工作着。自己把一個廣闊的終端市場局限在少數的終端中進行血戰到底,其結果必然是兩敗具傷。

  據有關資料顯示,近1-2年中國零售藥店發生着前所未有的變化,質量和數量都有着顯著的提升和增加,以江蘇省為例到目前為止,零售藥店已經突破了9000家。在全國範圍內藥店零售終端藥店已經在18萬家以上。目前許多OTC製藥企業的市場OTC人員規模根據每家企業的發展狀況和發展規模不同,人員規模也存在較大的差異。一般的OTC企業來說人員規模控制在四五百人左右比較合理。因此,就存在這樣一個問題,如何有效利用有限的OTC人員針對如此龐大的藥店終端數量來進行工作。

  目前國內OTC 企業的做法一般有以下四大類,第一類是以哈葯集團為代表的企業重點放在媒體廣告上,市場上只有銷售人員而沒有OTC代表進行終端工作。第二類是絕大多數 OTC企業的做法,既有媒體上的支持,又有OTC代表的終端工作。第三類是以酸痛靈為代表只以終端工作為主要銷售模式的企業,酸痛靈以終端促銷員與消費者面對面的促銷講解為主的銷售模式獲得了上億的銷售業績。為了能有效達到終端促銷覆蓋面,其全國終端促銷人員有4000多人。當然還有會議營銷等直接面對消費者的模式。第四類是以絕大多數以OTC招商形式的企業,幾乎沒有廣告支持,主要依靠代理商的終端促銷工作,整體影響力小,終端覆蓋面小,僅在區域市場內有一定衝擊力。

  在OTC市場上起主導地位的還是第二類。

  這類企業在終端工作中又有兩種趨勢,第一種是利用少量的OTC代錶針對佔比和範圍較小的目標或重點藥店終端進行工作。這是數量眾多的OTC企業的終端工作的指導思想。目的是通過點的工作,營造銷售氛圍,帶動和拉動市場整體銷售,終端工作主要集中在中心城市。核心思想是重點終端重點工作。第二種是用合理有限的OTC代表去做相對足夠大的終端市場。終端工作注重的主要是終端面上的工作,終端工作涉及的面相對較廣,可以覆蓋到地級市、縣,二、三級尤其是農村市場工作比較到位。

  在點和面上的終端工作中,哪一種方式更好?如何有效正確的做好點和面的終端工作的有效結合,是困擾着我們OTC生產企業的一個重大的問題。

  大家在終端走訪中有一種體會,中心城市的零售藥店尤其是大型藥店。幾乎所有廠家的業務人員都會前來做店員的工作,店員在大家的鮮花簇擁下,已經變得越來越難去做工作了。店員提出的條件也越來越苛刻,工作風格也越來越像我們做醫院工作的醫生了。到頭來叫苦的還是廠家。從終端效果來看,終端投入的費用越來越大而效果卻越來越小。而在中心城市以下的地縣鄉級城市和農村,我們卻能發現截然不同的另外一種現象,那就是終端工作競爭小,店員工作好做,促銷力度不大就能取得很好的效果。只不過藥店終端數量較大,地域分佈較廣。只要合理分配代表的工作時間,解決這個問題一點都不難。這就是我們需要思考目前終端工作如何做好點(重點目標藥店)和面(數量眾多、分佈廣泛的其他終端藥店)的有機結合。根據目前市場狀況來看,有機地把終端工作的點和面能有效結合起來,終端效果是最有效的。例如,目前像史克、強生、惠氏以及東盛科技、海王等企業的OTC終端工作都是針對重點目標終端在進行人力,財力等方面的強力促銷工作,這是點的工作。而在面上的終端工作力量就非常薄弱。由於針對重點目標終端做工作的保健品和OTC企業居多,並且同質化營銷模式嚴重,自然導致在這些點上的終端工作競爭異常激烈。哪家的促銷手段都很難處於一個優勢地位,結果自然是促銷工作大打折扣。而注重面的終端工作的保健品和OTC企業,由於業務代表管理的終端數量較大,代表精力有限等原因,終端工作的深度不夠,促銷力度欠佳。優勢是終端面上的覆蓋較廣,且這些終端的工作競爭相對寬鬆,工作效果容易體現,整體終端效果較好。但隨着地區經濟的發展,注重點上工作的保健品和OTC企業也在不斷擴大重點目標終端的數量和範圍,因而將面臨的危機是其他企業的重點終端範圍的不斷擴大導致面上終端效果呈現遞減的趨勢。因此合理地、有效地根據實際市場狀況,協調好終端工作的點和面的工作是我們終端工作有效性的重點工作之一。

  誤區四:店員推薦率高將帶來終端工作銷量提升的有力保障。

  我們有許多保健品和OTC企業在終端工作中,一味強調店員的第一推薦率。將大量的人力、財力投入在店員的促銷工作中,一味遷就店員不斷增長的促銷胃口,結果大量的促銷費用投下去了,卻沒有帶來銷售量的明顯變化。

  首先我們要明確一個概念,高的店員推薦率就一定能獲得高的銷售量嗎?舉一個例子,大家就明白了,我們在市場調查中了解到,哈爾濱市場感冒藥第一推薦的產品是河南天工葯業的“即克”,無論是產品的擺放、陳列還是店員的推薦力度都是同類品種中的佼佼者,但其銷售量根本無法與幾個毫無推薦率的知名感冒品牌產品相比。原因是其有效推薦率太低,推薦的成功率地。而在經濟發達的上海地區,卻呈現出另外一種結果。終端店員促銷力度大的廣告品種“銀得菲”和非廣告品種“日康”在店員中具有很高的推薦率,在其他地區銷售平平的該產品在上海卻取得了很好的銷售業績。原因是上海店員推薦成功率高,即有效推薦率高。仔細分析兩地出現的不同促銷效果,可以看出由於地區、藥店規模和店員素質不同,店員給予消費者信任度影響不同,導致促銷結果不同而已。在此店員推薦率的終端工作基礎上產生的“神秘訪客”的促銷活動還能像以前那樣的終端效果嗎?店員同樣也存在對廠家的信任危機。

  誤區五:是否針對店員高額促銷費用就能夠獲得高的銷售業績?

  店員促銷費用的使用只是我們推廣產品兩大手段廣告宣傳和終端工作中終端工作的手段之一,他的有效性影響因素太多,一味最求高額促銷費用,只會把我們的終端工作帶入死胡同,不僅降低了企業產品推廣工作其他費用的使用,使產品始終處於低水平的營銷狀態。同時在產品起量上升階段出現致命的打擊,那就是會出現渠道價格混亂,挫傷各級經銷商銷售該產品的積極性。首先在渠道中將剛剛起量的產品徹底做死,接下來的連鎖反映就是終端促銷費用無法保證落實到位,終端店員的怨聲載道會徹底淹沒產品的生命,回頭看來曇花一現的銷售增量只不過是產品的釜底抽薪。因此,合理規劃我們產品的終端政策,根據每個企業每個產品的不同發展階段,根據不同地域環境,不同競爭品種環境,規劃出符合企業產品發展的終端工作的重點和非重點,注重階段性和區域性推廣特性,綜合提高產品終端工作的競爭力,才是我們應該重視和規劃的。

  誤區六:良好的終端客情關係是高頻率拜訪就能得到的嗎?

  良好的終端客情關係的確是通過代表終端拜訪換來的,客情關係本身是受企業諸多因素影響的,例如,代表的勤奮、誠實等良好品質;企業良好的品牌形象;合理的終端促銷推廣政策;代表工作的效率等等。一味強調代表必須高頻率拜訪終端還有可能適得其反,例如,現在部分大型藥店由於管理嚴格,針對店員的促銷工作必須做得隱蔽有技巧性,否則,你的促銷可能帶來的是你的產品的災難。因此,代表終端拜訪的管理應以終端工作有效地執行到位為工作目標,代表和店員能保持良好的客情關係為目的,靈活把握代表的工作時間,強調代表的工作成效。

  以上六個傳統終端促銷誤區的產生都是因為沒有抓住我們為什麼要去做藥店的終端工作的意義和目的。忽略了藥店終端工作的目的是提升我們產品的銷量(當然有的知名品牌還肩負者產品維權和打擊假貨的目的,根據工作目的來規劃我們的營銷手段和方式才能達到有效的目的),提升產品銷售量的營銷活動就必須必須圍繞着讓購買者實現購買過程這個核心內容來展開。他包括銷售渠道和終端工作兩項大的方面。不要把終端工作變成為做終端而做終端,忽略了我們終端工作的真正目的。終端工作的內容非常廣泛,不能將終端工作固定為產品的陳列、擺放,人員終端拜訪,終端POP的宣傳,終端賣場的促銷和店員客情關係與推薦率等固有模式。應該是不同的產品、不同的企業實力、不同的地域文化、終端可操作性、終端執行力的管理和監控到位性等內外因素進行以實現消費者購買為目的,有選擇性、有重點與非重點地進行符合自身的終端工作項目。這就預示着我們終端營銷的核心內容是“差異化”營銷。所有的創新和變革都應該以消費者/購買者(禮品和兒童等產品體現購買者)購買為目的,實事求是地進行市場細分、營銷政策細分、不同地域的細分等差異化營銷手段。在不同的企業有着不同的企業文化,不同的資金實力,不同的風險意識和不同的發展規劃和期望;不同的產品有着不同營銷手段的區別;不同的地域有着不同消費習慣的差異,面對不同的競爭對手狀況,會帶來相同促銷手段而不同促銷效果的結局等等。我們的終端營銷手段不是單一,而是面對如此複雜的營銷環境,我們所採取的手段是否針對病因,是否是有效的營銷手段。解決好以上問題自然對同質化營銷手段的處理就有了一個明確的答案。

  在終端營銷過程中不管是廣告也好,終端工作也好,都脫離不了針對產品購買者的說服和教育工作,其最終目的就是促成銷售實現。能夠實現銷售的各項工作才是有效的營銷手段。在終端營銷工作中我們越來越困惑營銷手段的無力和策劃方案的無效,那是因為我們營銷手段的沒有產生實際效果,沒有針對病因用藥。目前的營銷環境變化的迅速,不深入市場了解市場,綜合分析我們所面臨的處境,怎麼可能拿出真正適合市場的營銷方式。我有一個習慣,當一個市場遇到困惑時,下到市場第一線去走市場,有時在市場上遇到一個不起眼的小事卻能讓我豁然開朗。在當今的營銷年代,坐在寬敞明亮的辦公室里是無法策劃出真正有效的營銷方案。只有結合公司實際情況、地區銷售狀況的差異性、投入產出合理性等內在因素和外在因素,真正實現OTC營銷手段的差異性和有效性,達到最終贏得消費者的相信和信任,繼而產生有效購買行為,才是實現有效營銷手段的關鍵問題。

  促使消費者實現有效購買才是終端工作的核心目的,實現這個目的的營銷手段就是藥店終端工作的差異化和有效性。

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藥店終端:藥品營銷中的燙手山芋 評論共有3
發言人:agv 時間:2013-04-24
做活動打廣告是必備的一個階段,任何一個藥品都是這樣宣傳的,否則光靠營業員的推薦不管用,碰見一些難以解決的問題其實只要不出現本質問題,讓利的方式還是很容易被消費者接受的。
發言人:大官人 時間:2013-04-24
藥品的利潤太大,真的是暴力行業,但是我們還是總迷信一些藥品和保健品,人們對此的需求越發的強烈,是不是因為我們都開始體質下降?其實難纏的顧客也是有的。
發言人:鞍山人 時間:2013-04-24
藥店的促銷員起到的作用非常大,只要跟他們打好關係,不愁沒有銷路,所以任何一個藥品經銷商都應該重視他們,將利潤最大的讓利給他們。