首頁 > 創業學院 > 藥品營銷從終端攔截走向渠道攔截


藥品營銷從終端攔截走向渠道攔截

手機:M版  分類:創業學院  編輯:蘭憂

藥品營銷從終端攔截走向渠道攔截 標籤:藥品營銷 保健品營銷 化妝品營銷 產品營銷 禮品營銷

  藥品營銷從終端攔截走向渠道攔截

  渠道攔截是指在銷售渠道的某個環節上,對競爭者的產品實施攔截,使眾多相似的競爭產品沒有機會進入零售終端,從而徹底失去銷售機會。這種渠道競爭方式是強勢生產企業把零售終端費用和消費者促銷費用等資源轉移到商業通路環節,實施在產業鏈上游截殺同行多個競爭者的一種策略。

  渠道攔截是生產企業與大型終端、大型連鎖藥店聯合,在其總部的採購管理與銷售管理環節進行整體攔截,而不是對每家終端進行駐店促銷或者帶金銷售。如果說終端攔截是弱者對強者的側面進攻,那麼,渠道攔截則是強者對弱者設置的市場准入壁壘。渠道攔截是市場競爭發展的結果,當一些品牌企業感覺到自己的產品被個體競爭者、同類中小企業、零售渠道成員的產品攔截而忍受不了時,就會開始實施渠道攔截。

  一、實施渠道攔截的條件

  1.商業公司實施品類管理目前我國醫藥流通市場上存在的藥品至少有10萬個品規,產品同質化非常嚴重,比如全國有板藍根及其復方製劑1100個批文,有800多家企業在生產;六味地黃丸有800多家企業生產。數量眾多的品種對大型渠道商、流通商也是兩難選擇,他們並不認為經營品種越多越好,而是越多越亂,效率越低。由於功能類似的產品很多,商業公司經營起來無論是倉儲、運輸配送、資金佔有、質檢等方面都難以避免浪費。因此,筆者認為,醫藥商業公司應該學習藥品零售企業的品類管理,優化組合產品結構,按照零售終端(藥店和醫院)的購貨需求和消費結構來組織貨源,主動選擇相應的產品,從而提高贏利能力。醫藥商業企業應該把走量品種、具有吸引力的品牌產品、不同渠道的必需品種等全面分析規劃,從而使自己的品種結構達到最優。渠道有了這方面的需求,生產企業才會有配合行動。

  2.終端攔截產生的負面效應使大型終端傾向於渠道攔截

  駐店促銷的終端攔截,雖然使藥店得到了一些管理費、入場費、服裝費等收入,甚至短時間內會使其營業額提升,但是負面影響更大:如過度促銷、誇大宣傳、不恰當推薦、強行推銷、各廠家業務員之間惡語惡行相向、影響正常銷售等時有發生。這也使得大型終端、連鎖藥店開始傾向於渠道攔截。

  3.品牌產品奮起反終端攔截由於品牌產品通常被小企業、個體代理商等實施終端攔截,使得品牌葯企不得不採取在終端拼實力、拼價格、拼陳列、拼駐店促銷等效率低下、費用較高的應對措施。但由於品牌葯企的經營成本高,在終端實施反擊,品牌企業的管理成本會加大,於是很自然,品牌企業就有了在供應鏈或者價值鏈的上游對中小競爭者進行反擊的動機,這樣可以更徹底、更有效地打壓攔截者。這種渠道反攔截策略一步到位,把眾多競爭者截殺在通路上,所以逐漸被遭遇終端攔截的品牌企業所青睞。

  4.醫藥生產企業有了渠道專銷的需求日化企業的渠道專銷,給一些製藥企業提供了借鑒。一項針對40家日化企業老總的"渠道維新"調查顯示:高達92.5% 的企業都強調經銷商的專註、專營。從去年炒得轟轟烈烈的日化公司寶潔經銷商大換血事件不難發現,對於新的經銷商隊伍,寶潔十分強調和注重其對產品經銷、運作的專註性。業內人士指出,寶潔如此要求,一方面出於其對管理更加便利的考慮;另一方面,也是寶潔與經銷商之間關於客戶服務費用、客戶生意發展基金等費用支持的拉鋸戰。強調專註、專營,可以保證經銷商對寶潔投入費用的運用完整和完全。醫藥行業的渠道攔截,同樣也是很多同質化的藥品生產企業想獨佔渠道的一種本能反應,你賣了我的六味地黃丸,就不能賣其他企業的相同品種,賣了我的氨咖黃敏膠囊,就不能再賣其他的氨咖黃敏膠囊。

上一頁 [1] [2] [3] 下一頁
您正在瀏覽: 藥品營銷從終端攔截走向渠道攔截
網友評論
藥品營銷從終端攔截走向渠道攔截 暫無評論