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可口可樂節日營銷大反擊

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  可口可樂節日營銷大反擊

  憑着風摩一時、聲勢浩大的“上罐”活動,百事可樂在與可口可樂的07比拼中打了漂亮一仗。隨後,一句“13億激情、敢為中國紅”,大膽地一改百年來堅持的藍色,推出了和老對手可口可樂相同的紅色包裝——“中國隊百事紀念罐”,最大限度地激活了全國消費者的愛國熱情和奧運熱情,百事這種顛覆性營銷以及後期 “為中國隊加油”等口號打了非常漂亮的擦邊球。

  與百事一系列強勢的營銷活動相比,可口可樂顯然有所失色。但回顧可口可樂歷來出色的營銷戰略,筆者深信可口可樂將發動強大的營銷反攻,想必會有一番更為激烈的營銷鬥法。不出所料,春節將至,百事與可口可樂的一場新春激斗已經全面展開。百事可樂最近在網上發布了“全民舞動,祝你百事可樂”的祝福活動,而可口可樂也不甘示弱地開展“icoke精彩爽拜年,送祝福”的新春活動。筆者嘗試就他們這次春節開展的互動營銷作個比較:

  一、節日氛圍的細緻表現

  現在是一個講究包裝的年代,如果沒有良好形象包裝的活動,是難以吸引用戶的。先看百事這次活動的minisite,延用奧運明星作為主角,在百事藍色主調上滲透一些新年的元素,構成簡單的活動網站。從網站設計上雖與新年氣氛相乎,但無論從整體上還是從細節上,設計都顯得比較粗糙。相反,可口可樂的官方網的紅色主題色調,配合更多燈籠、鑼鼓等新年元素的配合,更能夠洋溢新年的氣氛。網站沒有設置生硬的欄目菜單,而是通過色彩艷麗的活動宣傳圖作為導入口,無論細節到整體設計,都比百事做得出色。

  紅色是中國的顏色,更是新春佳節的象徵顏色,雖然百事的“敢為中國紅”大膽而創新,但其不可能長期丟棄本身的品牌色調——藍色。而可口可樂紅色標誌卻時刻與此不謀而合,也許是這種先天優勢,更利於可口可樂的春節營銷。但筆者認為所有的設計以及所有可以吸引眼球的東西,都可以通過創意以及細節進行表現,不單隻是一種色調可以主宰。就minisite來看,可口可樂確實比百事有更多心思的投入。

  二、創意、體驗、互動融合產品特性

  再論活動本身,其實兩者的構思很相似,同是送祝福語的活動,但從用戶的互動體驗上卻有着很大的差別。百事這次的活動的確讓筆者比較失望,minisite上的欄目模版化已經不在話下,提供的功能更是沒有一點內涵,只是簡單的讓用戶通過短信或網上留言向親友發送祝福信息,其餘就是視頻、賀卡等幾套板斧,最大的賣點可能就是體育明星的陣容和“讓全世界都看到你的祝福”的活動主旨,筆者完全沒有看出什麼創意來,因而,停留該網站的時間不到2分鐘。

  回看可口可樂的活動網站,其所體現出完全不一樣的吸引力。首先延用可口可樂獨有的品牌體現模式——可樂瓶噴射的動態效果,把用戶在該網站寫的祝福語隨煙花、爆竹綻放開來,從細緻上融入到新年獨有的情景中,這已經構築了吸引用戶的第一步。其次,祝福語的表現形式不如百事那般簡單羅列,而是提供了三種打開方式:鼠標、麥克風、攝像頭。由於設備的關係,筆者只試用鼠標方式。就是用鼠標晃動可樂瓶,所有祝福語就會從可樂瓶中噴射出來,這些構思都是非常新穎的,把這些細節上的創意都能夠很好地融合到可口可樂的產品特性上(眾所周知:當搖晃可樂,打開時泡沫就會從瓶中劇烈噴出)。而所有的推廣活動本身就是為了推廣產品和品牌,如果兩者出現背離或者脫節,這樣的活動都是失敗的,而可口可樂這種手法正是恰到好處。另外,可口可樂還在祝福語上註明是“××祝××”,這種表現形式更加能夠讓用戶感到貼心,更能讓被祝福者感受到真實的暖意,從而很好地調動更多網友參與。

  可口可樂在整個活動體現出來的可參與性、互動性和節日的窩心暖意,以及產品表現等細節上的處理都是百事所不能媲美的。

  三、節日營銷與奧運營銷理智結合

  北京奧運使2008成為一個特別的年份,是充滿民族自豪感的中國年。而春節作為中國人最為重視的傳統節日,跨越2008與奧運激情相結合的營銷賣點成為了幾乎所有大型品牌所選擇推廣切入點。顯然,百事和可口可樂這對冤家又在這個點子上聚頭。

  結合雙方這次推出的活動,筆者認為可口可樂在這個層面上的處理更為理智和巧妙。百事網站採用體育明星作為首頁展示的主題,以及結合明星祝福彩鈴,希望藉此讓網友聯想起百事為中國隊喝彩的情節,其實這樣的結合是生硬的,沒有新意的。相反,可口可樂卻沒有把劉翔於首頁示人,而是簡單地在可樂瓶後用彩環點綴,帶一點奧運的氣息。顯然,可口可樂明確這次活動的主題是新春而非奧運。但這並不代表其捨棄了春節期間的相關宣傳,而是巧妙地在設置一道別緻的“icoke炫動活動”的入口,讓網友進入體現奧運主題活動。而兩個活動之間通過互相宣傳滲透,提供了積分換禮、勁舞世界等多項可玩性很高的活動。相比百事模版化的 minisite擺設來說,可口可樂這次的營銷活動更有深度,更有內涵。

  每一個企業都有其營銷策略,以及投放之側重點。百事這次表現如此強差人意,是因為養精蓄銳發動踏入2008后的奧運營銷,還是的確存在策劃方向的失誤呢?而可口可樂又能否繼續表現出奧運贊助商的優勢呢?但可以肯定的是,2008的奧運年,百事可樂和可口可樂的營銷比拼將會越演越烈。

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