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2009年中秋月餅廣告策劃案例

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  在我國,中秋節是僅次於春節的第二大傳統節日,中秋月餅在中國焙烤界是一個重要內容,他不但蘊藏着極大的商機,更是一個樹立品牌的機會,歷年是烘焙企業的黃金時期,組織控制好營銷過程程中,廣告也是極為重要的,今年中秋前夕,筆者受***月餅品牌委託,策劃了一套月餅實效廣告方案。

  一、市場分析

  1.產品評估

  月餅作為節慶商品的特殊性,其應季銷售期集中在中秋前,月餅的售賣期不過一個月,真正的高峰期也就是中秋節前十天,屬於典型的瞬間爆炸性消費。

  月餅本身屬於精神和物質並重的產品,一方面富含感情、文化色彩,另一方面作為食品,原料、口感、品質等理性因素也相當重要。

  ****公司月餅品種多樣、系列齊全,能夠迎合不同層次消費者的需求。

  主品牌“****”表達品牌核心價值——愛心、幸福、團圓、摯情,中秋月餅子品牌明顯體現了消費者需求的個性化、差異化,產品形象更注重品牌化,時尚潮流化、經典時髦化。

  2.消費者評估

  月餅的消費者有團購單位和個體消費者兩類,人們消費月餅,最為看重的是月餅的質量,包裝的精緻高檔,價格適中,花色品種、口味等因素,從某些方面來看,消費者對月餅的需求將會朝禮品化、保健化、品牌化、文化資源化等方面迅速發展

  消費特性分析

  l彌補功能

  很多消費者認為中秋節吃月餅有特殊意義“每逢佳節倍思親”,在中秋這個特別節日里,雖然不能和父母、親友團聚,但能在異地一同品嘗月餅,共賞明月,多少能排解思親情緒。

  l傳統習慣

  很多人認為吃月餅會增加節日氣氛,而且是幾千年留下的傳統,應該保持。

  l補償功能

  有部分人認為現在人們工作、生活都很忙,同家人、老人、孩子交流少買月餅過一個團圓中秋表達一下自己的歉意。

  l聯絡感情

  還有人買月餅饋贈親朋,聯絡感情。

  3.競爭分析

  月餅市場的激烈競爭,成就了一批知名的品牌,淘汰了一大批競爭力較弱的企業,佔據大部分市場的企業大至分為三大類型:

  l成熟的食品廠和擁有口碑的老字號品牌廠,他們擁有較好的品牌聲譽,較強的實力和豐富的經驗;

  l知名品牌的連鎖糕點點,特別是一部分進入高檔次市場的品牌企業;

  l高檔次的星級賓館和知名度高的酒樓

  二、營銷策略

  廣告是營銷的一個環節,廣告策略須在營銷策略的指導下方能產生最大效果,****的營銷策略應注意以下幾點:

  1.借勢於奧運:今年是奧運年,奧運會雖然已結束,但輿論熱潮並沒有消退,仍然是消費者關注的大熱點,****應當藉助於奧運進行有效宣傳。

  2.包裝策略:

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