2009年中秋月餅廣告策劃案例

　　在我國，中秋節是僅次於春節的第二大傳統節日，中秋月餅在中國焙烤界是一個重要內容，他不但蘊藏着極大的商機，更是一個樹立品牌的機會，歷年是烘焙企業的黃金時期，組織控制好營銷過程程中，廣告也是極為重要的，今年中秋前夕，筆者受***月餅品牌委託，策劃了一套月餅實效廣告方案。

　　一、市場分析

　　1.產品評估

　　月餅作為節慶商品的特殊性，其應季銷售期集中在中秋前，月餅的售賣期不過一個月，真正的高峰期也就是中秋節前十天，屬於典型的瞬間爆炸性消費。

　　月餅本身屬於精神和物質並重的產品，一方面富含感情、文化色彩，另一方面作為食品，原料、口感、品質等理性因素也相當重要。

　　****公司月餅品種多樣、系列齊全，能夠迎合不同層次消費者的需求。

　　主品牌“****”表達品牌核心價值——愛心、幸福、團圓、摯情，中秋月餅子品牌明顯體現了消費者需求的個性化、差異化，產品形象更注重品牌化，時尚潮流化、經典時髦化。

　　2.消費者評估

　　月餅的消費者有團購單位和個體消費者兩類，人們消費月餅，最為看重的是月餅的質量，包裝的精緻高檔，價格適中，花色品種、口味等因素，從某些方面來看，消費者對月餅的需求將會朝禮品化、保健化、品牌化、文化資源化等方面迅速發展

　　消費特性分析

　　l彌補功能

　　很多消費者認為中秋節吃月餅有特殊意義“每逢佳節倍思親”，在中秋這個特別節日里，雖然不能和父母、親友團聚，但能在異地一同品嘗月餅，共賞明月，多少能排解思親情緒。

　　l傳統習慣

　　很多人認為吃月餅會增加節日氣氛，而且是幾千年留下的傳統，應該保持。

　　l補償功能

　　有部分人認為現在人們工作、生活都很忙，同家人、老人、孩子交流少買月餅過一個團圓中秋表達一下自己的歉意。

　　l聯絡感情

　　還有人買月餅饋贈親朋，聯絡感情。

　　3.競爭分析

　　月餅市場的激烈競爭，成就了一批知名的品牌，淘汰了一大批競爭力較弱的企業，佔據大部分市場的企業大至分為三大類型：

　　l成熟的食品廠和擁有口碑的老字號品牌廠，他們擁有較好的品牌聲譽，較強的實力和豐富的經驗；

　　l知名品牌的連鎖糕點點，特別是一部分進入高檔次市場的品牌企業；

　　l高檔次的星級賓館和知名度高的酒樓

　　二、營銷策略

　　廣告是營銷的一個環節，廣告策略須在營銷策略的指導下方能產生最大效果，****的營銷策略應注意以下幾點：

　　1.借勢於奧運：今年是奧運年，奧運會雖然已結束，但輿論熱潮並沒有消退，仍然是消費者關注的大熱點，****應當藉助於奧運進行有效宣傳。

　　2.包裝策略：