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德爾:奧運為國際化開路

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德爾:奧運為國際化開路 標籤:德爾惠 國際廣告 國際商標法 國際物流 奧運會

  2000年,德爾開始發力的時候,聖象早已在國內市場大名鼎鼎了。7年過去了,年輕的德爾小弟日漸成熟,已經與聖象大哥並駕齊驅了。如今,德爾和聖象兩大品牌為國內強化地板一線品牌中的翹楚。隨着奧運會的臨近,力量的對比正在悄然發生變化。

  在地板行業,德爾總是以創新改寫着行業規則。請關之琳做德爾亞洲形象代言人,請皇馬做德爾全球形象代言人,爭中央電視台黃金時段廣告標王,然而這些還不能成就德爾的雄心,奧運會才真正為德爾邁向全球提供了絕佳舞台。

  贏在國際化

  2005年,地板行業低迷,德爾和聖象這兩個競爭對手面對奧運贊助權做出了完全不同的選擇。

  聖象副總裁郭輝在解釋放棄奧運贊助權時說:“我們不願意以犧牲企業的利益為代價,來分享奧運盛宴。地板行業是小行業,整個行業年產值不過200~300億元。而像中國移動,一個企業的產值比這個行業還大。因此聖象作為這個行業的一個個體,根本不可能,也沒有那個實力,像中國移動那樣走奧運路線。同時聖象現在主要做國內市場,國際影響力還遠未形成,奧運的影響力也只是暫時的,因此聖象走奧運路線是有限的。”

  德爾則不惜重金拿下奧運贊助權。德爾營銷總裁章良坤說:“我們進入這個行業之前,花了近3年時間做市場調研和分析。如果進入這個行業不做成世界第一,我們就不碰它。如果只做國內第一,我們沒有多少興趣。從2000年開始,我們用7年時間,提前完成了國內的目標。之後我們再花10年甚至20年時間,有決心做到世界第一。”

  如今,德爾成為2008年北京奧運會家裝和公裝地板供應商、殘奧會家裝和公裝地板獨家供應商,開奧運會歷史上從沒有建材類企業贊助之先河。

  這讓放棄了奧運贊助權的聖象再也無法放棄奧運營銷了。在聖象網站首頁赫然出現了“傳奇奧運”四個大字,這是“聖象傳遞體育知識年度接力有獎活動”的廣告:觀看中央電視台新聞頻道《傳奇奧運》節目,回答每期問題,就可得到聖象提供的大獎。打一記奧運營銷的“擦邊球”是否能解聖象的市場營銷難題呢?

  公益式營銷

  聖象首先面對的困難,是德爾如火如荼的奧運活動,以公益的名義正在獲得更多消費者的青睞。

  奧運營銷一定要符合整合營銷“用同一個聲音說話”的原則,德爾在所有奧運營銷的廣告、活動、事件營銷上都體現了公益主題。

  德爾是奧運會和殘奧會贊助商,對殘奧會的投入更大。“我們在西部建立100所奧運訓練室,為其配備專業器械,讓貧困山區的孩子感受奧運。另外,我們搞了百名兒童看奧運、2008名殘疾人看殘奧會等活動。我們要求我們的安裝技師為消費者至少做一件力所能及的好事,要真正實現奧運理念,我們更多做的是精神層面的推動。”章良坤說。

  “做公益活動,我們希望把奧運理念、環保家居的生活品質概念普及到千家萬戶。”章良坤介紹說,奧運冠軍王軍霞、桑蘭正在配合德爾在全國所有中等以上城市推廣的“綠色社區行”活動。在奧運倒計時一周年之際,德爾聯合陽光奧運校園行活動組委會舉行“陽光奧運公益形象大使”聘任儀式並舉辦“奧運在我家”活動。

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