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淺談麥當勞的奧運營銷

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  淺談麥當勞的奧運營銷

  就像歐米茄選擇贊助高爾夫賽事來體現自己的尊貴一樣,麥當勞選擇了足球世界盃和籃球NBA兩個大眾化程度極高的賽事作為它們的贊助夥伴。

  張家茵(Phyllis Cheung)女士,麥當勞(中國)有限公司首席市場推廣官,負責建立和實施麥當勞在中國的市場營銷、品牌策略和銷售,並負責培訓和發展麥當勞在中國的市場推廣團隊。

  2000年加入麥當勞,負責麥當勞中國針對家庭與年輕人的市場推廣項目。

  2001年參加麥當勞全球漢堡大學的市場營銷課程的學習,榮獲校長獎。

  2002年開始擔任華南區域市場部主管以及負責深圳地區市場營銷工作。

  2003年調任至香港,帶領麥當勞的跨部門團隊實施產品推廣、甜品站業務。

  2005年成功管理並執行了麥當勞全國市場推廣計劃並晉陞麥當勞(中國)有限公司全國市場推廣高級總監。

  “一致”決定合作

  在體育營銷的過程中,在不同品牌和體育項目之間尋找一個相通點,將其和自身品牌聯繫在一起是十分重要的。張家茵也始終強調着麥當勞和奧運會之間的“一致”:“奧林匹克的精神與麥當勞企業的精神是一致的,都發展了團結、友誼和追求卓越的精神。同時,麥當勞作為全球品牌是非常國際化的,而奧運精神也是如此,在奧運會上,無論膚色還是語言的不同,運動員們都可以共同分享同一種精神和歡樂。精神和國際性的一致促成了合作。”於是,30年的“一致”為麥當勞構建自己的品牌起了很大作用。

  就像歐米茄選擇贊助高爾夫賽事來體現自己的尊貴一樣,麥當勞選擇了足球世界盃和籃球NBA兩個大眾化程度極高的賽事作為它們的贊助夥伴。而張家茵又一次分析了它們的“一致”,贊助足球世界盃的着重點在於體現力量和團隊意識;而贊助籃球NBA的着重點除了團隊和力量之外,還着重表現它的活力,而這些賽事的鮮明特點也一直為麥當勞所提倡。

  由此可見,麥當勞選擇贊助關注度高的大眾化賽事,就是看準了自身品牌和贊助對象之間的高度匹配性,而這樣的舉措自然也為麥當勞的品牌發展帶來了很大的助推作用。

  同時,在麥當勞內部,“一致”也體現在各個方面,各個連鎖店中大小及口味完全相同的漢堡,溫馨時尚的裝修風格,麥當勞就是應用“以不變應萬變”的高度程式化營銷策略。於是,當這樣的“一致”逐漸造成了顧客們“習慣”的時候,麥當勞便擁有了更加親切的形象和內涵。

  堅持國際化路線

  1968年,法國格勒諾布爾冬奧會上,麥當勞漢堡“從天而降”,緩解了當時正在賽場上美國運動員的“思鄉之苦”。如今,在張家茵的思想中,麥當勞已經不僅僅是美國人的“家鄉味”,她希望並正努力在做的則是將麥當勞做成世界人的“家鄉味”。為此,麥當勞推出了“五大洲風味餐單”,作為奧運營銷的一部分,張家茵認為,奧運會的運動員來自世界的五大洲,而味道一致的“五大洲”食品可以解“全球”的思鄉之苦。

  而奧運會作為4年一次的重要賽事,自然很多顧客都想親身參與其中。而每一項體育活動都有其特定的參與者和觀眾,如果體育活動的參與者及觀眾並不是品牌的目標客戶,那麼體育營銷的效果就不明顯。作為市場營銷的高手,張家茵更加意識到了這些,於是,作為麥當勞長期承諾關注兒童成長事業的一個部分,“奧運助威小冠軍”活動應運而生,從07 年8月開始啟動持續到2008年奧運會前夕,將從全世界內選出300名小朋友,其中100名來自中國,他們將獲得親臨奧運的機會。張家茵興奮地說:“中國的市場很大,很多小朋友也都想參與到奧運中來,而‘奧運助威小冠軍’的計劃能讓中國的小朋友親身參與到奧運中,這樣,世界就可以看到中國的小朋友是多麼全面和出色,從而可以體會中國同全世界的聯結。”而這樣做的直接結果無疑會大大提升麥當勞的國際化程度。

  “將麥當勞做成全球的‘鄰居店’,幫助全球市民找到‘家鄉菜’的感覺。”為此,在餐廳數量上,麥當勞也將進一步增長,張家茵透露,奧運會期間,麥當勞餐廳在中國的數量將達到 1000家,其中4家店將會設在奧林匹克公園公共區、運動員村及主新聞中心等處,規模較大。而其中的服務人員則是通過全明星員工大賽“優中選優”,同時,推出更多奧運餐單。滿足各國運動員和來賓的飲食需求,價格堅持“物有所值”。

  堅持自我

  說起麥當勞,很多人的腦海中都會掠過“肯德基”的身影。同麥當勞相比,肯德基在中國的發展似乎更加順利,食物的多樣化受到了很多顧客的歡迎,而且餐廳數量接近2000家,幾乎是麥當勞餐廳在中國數量的兩倍。對此,張家茵的態度是:走自己的路。

  “我們不會看其他人在做什麼,我們只關注我們在做什麼。”張家茵非常自信地說,“我們有非常獨特的餐單,有鮮明的品牌性格,還有不同的肉類食品選擇。” 在同肯德基的競爭中,張家茵一直選擇“堅持自我”的策略。早在兩年前,麥當勞中國領導小組會議中曾出現過“學習競爭對手,也走雞肉路線”的觀點,但是張家茵憑藉多年的營銷經驗告誡自己的同事,麥當勞不應該丟棄自己的不同,而和同行業餐廳亦步亦趨。在她的努力下,2006年,麥當勞推出了足尊牛堡,這款產品跟NBA、奧運會捆綁在了一起,“力量”、“活力”、“自信”等寓意其中,於是,甫一推出便受到了很多年輕人的歡迎。而到目前為止,足尊牛堡依舊是麥當勞銷量最好的產品之一。“銷量好,自然是因為它的口味得到眾多消費者的喜愛。”張家茵開心地說,而她的語氣中似乎也包含了在這件事決策上對自己的肯定。

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