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2004雅典奧運營銷的八大啟示

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  2004雅典奧運營銷的八大啟示

  2004,奧運回到故鄉,重溫雅典。17天里,當五星紅旗一次又一次飄揚在蔚藍色的愛琴海上空時,中國體育軍團收穫了沉甸甸的獎牌;其間,很大一部分市場敏銳的企業則將商業奧運盡情演繹,收穫着真金白銀。在這場營銷大比拼中,沉穩老到錦上添花者有之,初試牛刀一舉成功者有之,急功近利鎩羽而歸者有之……當奧運正式進入北京時間時,我們需要總結奧運營銷中的一些成敗得失,化啟示為行動,迎接更加精彩紛呈的2008年北京奧運的營銷風雲。

  一、什麼樣的企業和產品適合奧運營銷?

  什麼是奧運營銷?筆者認為奧運營銷是藉助各種與奧運相關的內容(產品、人物、事件、服務)為載體,使企業和消費者之間建立以奧運文化為核心的品牌文化體系,從而將企業的產品(服務)與奧運精神的內涵進行進行融合。一般採用奧運明星、體育贊助、活動、公關等方式,建立品牌聯想整合傳播,有目的地推進營銷策略和營銷活動的實施。

  當然並不是所有的企業和奧運相聯繫進行活動就能夠產生預期的效果。像這次奧運開幕式為中國奧運代表團提供服裝的企業沒有很好的抓住這次機會,只是讓奧運健兒們在開幕式上走了一圈,給觀眾並沒有留下很深的印象,後期的新聞宣傳和推廣沒有及時跟進,企業的品牌形象和知名度提升幾乎為零,錯失良機。

  看來並不是所有的企業都能將奧運營銷玩得起、玩得轉的。與上述案例“錯失良機”相比,廣西金嗓子喉寶則是“賠了夫人又折兵”,金嗓子請了著名球星羅納爾多做廣告,喉寶和羅納爾多的確很難讓人產生直接的品牌聯想,不熟悉的人還以為是賣牙膏呢?這樣的廣告,不僅達到提升品牌的目的,反而會稀釋品牌的價值。

  即使在奧運觀念和市場推廣都到位的情況下,也存在體育明星和品牌定位、營銷戰略之間不吻合的情況,最明顯的例子就是聯通CDMA聘請姚明做代言人,姚明籃球打得好是因為使用了CDMA的緣故嗎?聯通需要的是在產品美譽度上和消費者進行更加深入的溝通。

  當然,比較成功的例子我們也可以找到:一個是早期可口可樂請奧運跳水冠軍伏明霞作雪碧的代言人,則是將她自信、真誠的個性與雪碧的清新、晶瑩的產品特質以及自由爽快、清新自然的品牌精神高度融合在了一起;另一個則是今年聯想斥資6500萬美元,成為國際奧委會TOP計劃的一員,在今年整個關於奧運的品牌推廣中,始終將“奧運產品、國際品質”的理念進行詮釋,同時將“只要你想”的核心理念和“崇尚自我價值”奧運精神進行完美結合。

  啟示:任何時候,企業在進行傳播推廣之前都應該的考慮產品的目標受眾及受眾的特點,同時考慮企業品牌內涵或階段性推廣活動與奧運精神、體育精神內涵是否可以成功對接。

  二、奧運營銷最好的傳播載體是什麼?

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