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營銷創新案例:脈動維生素水

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  營銷創新案例:脈動維生素水

  2003年上市的新品類飲料中,脈動一騎絕塵。

  脈動上市后在很短的時間內,就讓脈動形成了熱銷全國的局面,在持續幾個月的時間裡,脈動全國的經銷商都必須等待貨物的到來。儘管脈動的品類——功能性飲料,在過去長達10年的時間裡,充當的總是“滑鐵盧”的角色。

  脈動是達能入主樂百氏之後的第一個成功作品。這種維生素飲料最早誕生於新西蘭和澳大利亞,含有多種B族活性維生素及維生素C,具有天然清新的水果味、口感清爽,很受消費者的喜愛。脈動到達中國以後,也繼承了國外的佳績。

  脈動選擇在2003年3月底上市,這個時間,實在是最好的時機。“脈動”3月底面市,4月份“非典”開始在全國蔓延,5月中旬在華北、東北等地疫情達到了高峰,這時候消費者迫切地需要能增強免疫力的產品。保健品、特別是維生素礦物質銷量飛漲,以維生素水為訴求的脈動收益不小。令人稱道的是,脈動沒有不負責任的借勢營銷,而是“不逾矩”,老實本分地繼續自己的營銷計劃。

  脈動的熱銷是營銷策略的全面勝利:作為功能飲料,脈動走的卻是普通飲料的路線——大容量、適中價位。脈動首先是飲料,然後才是維生素飲料,定位可謂準確。其淺藍色的差異化瓶體,擁有良好的終端展示效果,深受年輕消費者的喜愛;600毫升的大瓶體,也和普通飲料500毫升形成了明顯差異;脈動推出的“維生素水”概念,正趕上黃金搭檔、養生堂等大力推廣維生素和礦物質的高峰;脈動清淡爽口的口感,能適應眾多年輕消費者的喜愛;在促成脈動熱銷的眾多原因中,“躲雨篇”電視廣告功不可沒,快樂、充滿活力的廣告片,有效傳達了脈動 “讓自己充滿活力、從容享受生活、迎接挑戰”的品牌內涵……

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