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樂百氏,事件行銷打造桶裝水第一品牌

手機:M版  分類:創業學院  編輯:曉艷

樂百氏,事件行銷打造桶裝水第一品牌 標籤:樂百氏 事件營銷 行銷 一品香 一品豆坊

  吳曉波先生在《非常營銷》中將中國企業的營銷風格分成“技巧派”、“宇宙派”、“學術派”、“功利派”、“自然派”五大流派。其中,樂百氏以其善於巧妙組合各種營銷手段和技巧、順勢而為製造市場熱點、屢屢在市場中佔盡先機,而被業界公認為“技巧派”的當代“盟主”。本文提示樂百氏如何巧妙利用事件行銷這個低成本打造強勢大品牌的銳利武器,在幾乎沒有一分錢電視廣告投入的情況下,將“樂百氏”打造成我國桶裝水的第一品牌的!

  樂百氏桶裝水 順勢而為後來居上

  提起樂百氏,很多青年和小朋友馬上就聯想到“今天你喝了沒有”、“樂百氏倍加超”、“健康快車”等一系列熱播央視、令人過目難忘的廣告,“樂百氏”作為一個著名品牌曾領跑我國乳酸奶、鈣奶飲料行業多年;1996年,樂百氏正式進軍純凈水市場,靠着一條達到理性訴求極至、撥動消費者心弦的“27層凈化”廣告,迅速成長為我國純凈水市場的領導品牌之一。

  然而很多人不曾想到,樂百氏1999年投資2200萬元上馬桶裝水,在中國桶裝水市場“鏖戰”正酣、國內外桶裝水品牌虎狼環視之際,樂百氏桶裝水三年來幾乎沒有做過一分錢的電視廣告,卻取得了桶裝水市場銷售量、市場覆蓋率均居全國第一的佳績,發展成為我國桶裝水市場當之無愧的領導品牌, 2002年1-10月實現凈利潤5100萬,被全球十大食品企業集團之一的法國達能集團,評為達能全球所有企業中投資回報率最高的企業!

  樂百氏以一個桶裝水市場的後來者,何以能夠以超低的市場投入和營銷費用,創造了如此難得的營銷佳績?作為長期關注樂百氏的合作夥伴和朋友,上海傑信營銷諮詢機構的營銷專家認為,樂百氏是掌握事件行銷精髓的中國企業之一,在其桶裝水的上市、推廣、促銷、銷售的過程中,樂百氏利用事件行銷這個低成本打造強勢大品牌的銳利武器,周密部署、巧妙安排、有張有弛的展開了一系列事件行銷活動:讓消費者到工廠參觀、挺身抵制水票“逃單”、向“黑桶”宣戰等……

  “尋源之旅”——“真金不怕火煉”

  2000年的“3•15”晚會上,中央電視台就一些省市某些桶裝水存在的質量問題進行了曝光,接着諸多媒體相繼追蹤報道:有更多的桶裝水企業存在着桶裝水的健康和衛生等危害社會的問題。報社和各桶裝水廠商接到了不少觀眾打來的電話,他們紛紛詢問和關心桶裝水質量情況到底如何? 

  人們飲用桶裝水本來是為了身體健康,而“3•15”晚會關於桶裝水質量問題被揭露出來后,人們突然發現,桶裝水居然還沒有自來水乾淨,北京的桶裝水市場也在這個春天颳起了一陣沙塵暴。這無疑給北京和全國剛剛處於生長初期的桶裝水市場潑了一桶冷水,“劣質水”造成和助長了低價侵擾市場的企業行為,並使桶裝水市場的社會形象惡化,極不利於桶裝水市場的進一步發展。“劣質水” 對桶裝水行業發展構成了致命的威脅。

  2000 年6月,樂百氏在北京地區實施了一項名為“尋源之旅”——“真金不怕火煉”的活動。利用雙休日,免費接送由3000多名北京市民組成的特殊“打水隊”,到位於懷柔風景區的樂百氏桶裝水工廠參觀,讓廣大市民親自感受並監督樂百氏桶裝水的生產過程,誠心誠意請消費者對自己進行“體檢”,在全社會都在講求“誠信”的今天,樂百氏的這一舉動無疑為桶裝水市場起了很好的表率作用。接着這個活動相繼在全國其它市場依次推開。比起各種廣告促銷活動來,這算是一種傳統的辦法,但這種傳統的辦法在消費者對產品心存疑慮時,顯得非常有效。這裡面其實孕含了體驗營銷的思想,樂百氏舉辦此次活動,正是通過這種工業旅遊的方式,樹立起自己在眾多品牌中專業、高檔與誠信的形象。這種形象的樹立正是樂百氏在市場上拋開其他中小品牌、避免陷入價格戰的一個重要手段。通過引起社會媒體的高度關注,引發了大量的報道和宣傳,起到了良好的社會效益和企業效益。

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