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購物中心:量身打造是未來方向

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  中國購物中心行業和商業地產行業的紅火似乎是一夜之間的事情。2005年的中國,購物中心和商業地產行業頗受關注,就連商務部也對其進行了重點關注。

  但是有一個現象不得不值得注意,那就是眾多的投資機構湧入這個行業,他們之中不少缺乏商業運營經驗,只想進入這行業套出大量利潤,然後全身而退。常識告訴我們,商業運營是不可能在短期內產生大量利潤的。所以,這樣的現象是否會導致整個行業的無序和危險呢?購物中心和商業地產行業該如何運作才符合未來需求?

  筆者目前正在參與到深圳中心城購物中心的建設,也正在極力關注中國購物中心行業和商業地產行業的發展,深圳中心城是一個新型概念的購物中心,在業內頗受關注。筆者希望能從中心城方面提取些成功運營經驗,以供行業內交流。——筆者  

  購物中心最好的切入時機是從拿地的時候就開始。

  自2005年商業地產成為投資熱潮開始,面對在國內出現的眾多商業地產項目,眾多行業權威一致認為:從拿地開始便要進入商業規劃,這是一個購物中心未來運營成功的關鍵所在。

  深圳怡景中心城,便是一個在建設期就頗受關注的購物中心項目,其受關注,不僅僅是因為處於深圳CBD的核心地段,更在於其從一開始就是一個為購物中心量身打造的商業地產項目。

  處於深圳CBD的核心地段,在這樣優越的地理位置下,已經是寸土寸金,商家求之若渴,如果做成一般的商鋪出售的話,那深圳怡景中心城必能賺能盆滿缽流。但是深圳怡景中心城並非出於這樣的考慮,而是堅持從量身打造的角度出發,要建一個最適合購物中心的項目,要經營一個最具魅力的購物中心。

  正因為出於這樣的考慮,離封頂還有短暫的一個月,深圳怡景中心城就已經完成了近60%的招商工作,進入招商收尾工作。受商家追捧的深圳怡景中心城已經可以預見到未來運營的成功。這與國內眾多商業地產項目招商難的局面相比起來,顯然,為入駐商家量身打造一個最適合的環境已經取得廣泛意義上的認可。  

  規劃:與城市建設同步

  “我們在做這個項目的時候,正遇上商業地產呼聲最高的時段,開發商高呼招商難,招商成為開發商們最頭痛的問題,客觀上全國商業物業的空置率在不斷地提高;零售商的發展經理們也在喊選址開店難,面對各零售企業雄心勃勃的拓展計劃,他們普遍感到工作壓力大。”深圳怡景中心城王雪泉總經理回想起 2004年前的情景。

  招商難,這是一個商業項目最頭痛的問題,這個時候,有人提議做成商鋪形式,做個真正意義上的地產商,但被董事長劉偉宏女士一口拒絕了。“這樣優秀的核心地段,在中國很難找到第二個,我是絕對不贊成銷售的。我要建設一個中國最具魅力的購物中心,這也是我的夢想。”在商海里闖蕩近20年的劉偉宏女士當時的想法現在看來幾乎是購物中心專家的見解。

  根據了解,中心城方面從深圳中心區全面規劃招標開始就已經介入中心城項目,劉偉宏女士回憶到:“大概是2000年的時候吧,我參加市政府在中心區項目規劃的論證會上,看到了整個中心區的規劃,我一下子就被這個深圳中心區的宏偉規劃所吸引,當時我腦子裡最大的想法就是,在這樣的位置做一個大型商業機構,一定是非常有前景的事業。”於是,在之後的近兩年時間裡,劉董事長在公司內成立了購物中心研究團隊,並帶領她的團隊考察了美國、日本、台灣等地區的購物中心發展情況,並開始進行項目的論證規劃,幾經周折,終於獲得這個項目的開發權。

  所以在這點意義上說,它是一個與城市規劃相適應的購物中心項目,深圳怡景中心城從一開始就已經在量身打造一個最具魅力的購物中心了。

  從2002年到2005年底,中心城項目因為規劃起點高,在城市建設中保持同步,所以不論是地鐵防護過程、中心區交通工程、中心廣場整體綠化工程,都參與其中,為中心區的整體建設推進起到了主力作用,也為企業贏得了許多有利機會,中心區規劃的很多政策、景觀工程都向中心城開啟了特別照顧之門,包括中心城未來將擁有的純美屋頂公園、優雅下沉廣場、雙地鐵接駁入口等等,都成為中心城未來精彩亮點。

  正是因為中心城的遠見,正是因為出於為城市建設量身打造購物中心的最初構想,今天的中心城處於城市核心地段,處於商業龍頭地位,正在期待打造另一番非凡成就。

  定位:與項目奠基同步

  一個開發商的管理團隊應該具備哪些人員,才能保證項目開發的完全成功?

  開發商所組建的團隊至少應包括:開發商決策層、工程項目經理、規劃設計顧問、有商業設計經驗的建築師、室內設計師、招商團隊、經營管理公司和物業管理公司。

  這是中心城管理團隊組成的模型,也正是在這樣一個團隊,才能全盤考慮一個大型購物中心的需求,項目的設計與建設過程已經充分考慮到了商業運營的需求、建築需求,也就是建築、裝飾和機電安裝都已經充分考慮到商業未來運營的方方面面,這才是真正意義上的量身打造。

  中心城在項目奠基之前已經建立起這樣的管理團隊,並將一切工作建立在完善的市場調研之上,確立起中心城的項目定位。

  據悉,早在項目奠基之前,中心城管理團隊就已經在深圳進行了數次較具規模的市場調研,包括深圳商圈情況、商業競爭情況、深圳消費者品牌喜好程度、深圳中心區消費力狀況、購物中心經營方式等多方面,調研範圍覆蓋了一個購物中心運營中所需要的各大方面。

  “以調研成果為依據,擬訂初步商業規劃概念,包括市場定位、初步商品組合(MD)甚至主力承租戶的位置面積規劃。”深圳怡景中心城王雪泉總經理這樣介紹中心城當時的定位。

  建立在科學調研與分析的基礎上,中心城的規劃定位在與知名品牌的談判中贏得了廣泛支持,眾多與中心城聯絡過的知名品牌對中心城清晰的項目定位與規劃表示出讚賞,合作談判進程變得格外順利。

  眾多的知名品牌,包括一些跨國機構在談到與中心城之間的合作時都表示:中心城的清晰定位符合國際化運營的做法,在項目內部評審的時候贏得了公司上下的一致認可,因此而簡化了很多手續。

  據悉,與中心城達成合作意向的國際品牌中,耗費時間最短的僅僅兩個月。這一點更證明了中心城的定位規劃是為商業運營量身打造的,更證明了這樣的運營模式是眾多品牌廠商所認同的。  

  招商:與項目建設同步

  在中心城成功的招商過程中,記錄著這樣一連串的時間表:

  2004年11月,與法國家樂福集團簽署正式租賃合同;2005年5月,與美國華納兄弟國際影院達成合作意向;2005年3月,與仙蹤林餐飲機構達成合作意向;2005年5月,與麥當勞餐飲集團達成合作意向;2005年8月,與賽百味餐飲機構達成合作意向;2005年8月,與元綠餐飲機構達成合作意向;2005年11月,與百勝餐飲集團正式達成合作意向……

  截止到目前,中心城規劃中的27家餐飲機構已經被預定了18家,僅剩下的9家餐飲機構經營位置,已經被近20家的國際餐飲機構當做是必爭之地。

  這樣的輝煌業績,除了是中心城處於中心區核心位置的因素在起到重大作用之外,很大因素在於中心城的招商基礎工作做得非常紮實。

  中心城的招商及營運管理團隊由台灣太平洋集團領軍的一個優秀團隊,太平洋集團進軍零售業十七年,在零售業內具有相當的影響力,與中心城的全面合作是太平洋集團在華南區的第一個項目,太平洋集團方面一直希望通過中心城項目全面展示太平洋集團在購物中心方面的積極探索,因此太平洋集團派出了在零售業內有豐富經驗的多達12位的精英管理團隊全面進駐中心城項目,擔當起全面招商及營運工作。

  因為有這樣優秀的招商團隊擔綱中心城的經營管理,所以中心城的招商工作一開始就與項目建設實行同步,2004年12月,中心城項目舉行奠基儀式,而在11月,中心城就完成了最大主力店超市部分的招商,法國家樂福集團入駐中心城,並在這裡建設華南區旗艦店,這樣,中心城的B1樓層的規劃與建築就可以完全按照家樂福的需求來實行定製。這樣的工作模式一直延續在中心城的項目建設過程中,隨着工程的進展,中心城招商團隊分階段開展與知名品牌之間的密切談判,尤其是建築細節的溝通也完全融合進談判過程,一切都為品牌服務,注重對品牌需求的滿足,這一點構成了中心城在量身打造上的重要特點,完全符合各品牌差異化的需求,哪怕是下水道的位置,都儘力去滿足需求。這一點,正是眾多商業地產項目很難達到的境界,因為他們在封頂之後才進入項目招商,在硬件主體上根本就不具備量身打造的要素。

  而眾多知名品牌在與中心城的溝通過程中也深切地感受到了中心城的努力方向和為未來成功運營的全面思考,因此回報給中心城的就是對談判進度的把控更加快捷,從根本上解決了其他購物中心招商難的問題。  

  為城市規劃量身打造,為商業運營量身打造,為合作品牌量身打造,一切從需求出發,這就是中心城目前已經可以看到的重要特點,因為這特點,我們可以看到目前中心城處於深圳中心區的商業龍頭地位,而我們還可以透過這模式可以預見到未來中心城在量身打造上的更多構想,包括為未來運營量身打造營銷計劃,為滿足消費者量身打造服務計劃,為忠誠顧客群體量身打造的消費文化計劃、為供應鏈系統量身打造的物流系統等等,這些都將在中心城未來運營中一一體現。

  透過中心城全面量身打造的運營模式,我們或許可以看到中國購物中心正在發展的一個方向,這個方嚮應該就是全面解決從地產到商業轉變矛盾的重要出路。

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