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驢背大豆的悖論

手機:M版  分類:創業學院  編輯:石頭

  約翰·梅納德·凱恩斯(John Maynard Keynes)曾經說過:“今天的企業領導者通常在不知不覺中淪為‘某些腐朽作古的經濟學家’的奴隸。”這句話用來形容如今那些執迷於市場份額的企業家非常合適。19世紀後期,也就是現代企業剛剛萌芽的時候,追逐市場份額可能是行之有效的,而那個時期經濟學家們所鼓吹的“市場份額可以帶來高收益,併產生持續性的競爭優勢”,現在看來已不合時宜。殷鑒不遠,曾經的美國鐵路霸主泛太平洋鐵路公司(Union-Pacific Railroad)和其他鐵路大亨一起擁有大塊市場份額—包括關鍵路線的壟斷經營權,他們最後卻無力控制價格,平均每英里的運費率由1865年的1.75 美元/噸降到了1900年的20美分/噸。許多鐵路公司被收購、重組或是宣布破產,而那些倖存者們也發現行業的利潤越來越微薄。競爭環境的變化打破了力量的平衡,顧客由弱勢變得強勢,他們比以前更加挑剔,客戶的權力開始凌駕於生產者的權力之上。強盜資本家們靠迅速擴張佔領市場以獲得巨額利潤的時代逐漸遠去。

  而市場份額論至今仍有很大的誘惑力,但它的確和“驢背大豆”的故事一樣荒謬。驢背着一袋大豆走在路上。兔子見了,喊道:“驢,袋子上有一個洞,大豆正一粒一粒往外掉。”

  “沒關係,掉一兩粒不要緊。”驢滿不在乎往前走。又走了片刻,一頭水牛攔住它:“老弟,口袋上有個洞,趕快想法縫上,大豆漏掉不少。”驢說:“沒事,我快到家了,掉不了幾粒的。”說罷只管埋頭趕路。等驢到家的時候,才吃驚地發現豆子已所剩無幾了。

  中國製造在震撼世界的同時,驚人的市場佔有率並沒有帶來驚人的利潤,創新能力的缺失使大量的中國製造企業只能從價值鏈上獲取一個微不足道的利潤。一家廣東工廠,如果每個工人的月工資提高50元,則企業已無利潤可言。不用說可持續增長,國際市場氣候若發生驟變,它能否開工都成問題。

  佔領市場雖然很重要,如果把它放在戰略的高度則無必要,利潤才是企業生存所必須始終關注的。追求數量的畸形增長不但會壓制企業內部創新的能力,同時按照控制幅度理論,對管理能力本身也是一種挑戰。不少成長中的企業因此分崩離析,煙消雲散。

  從20世紀80年代中期到20世紀末,低廉的生產力要素、長期物質匱乏形成的極為饑渴的國內市場、明顯的價值優勢帶來的國際市場,擺在製造業為主的中國企業面前的問題變得非常簡單,就是如果儘快擴大企業的吞吐量。儘管廠長的頭銜已跟隨國際潮流衍變為總裁或首席執行官,但他們用管理工廠的思維來經營企業的習慣一直未變。最初只生產冰箱的海爾,在冰箱取得成功后,將觸角伸向了所有家電產品,進而又進入PC、通信、金融、物流、醫藥、保健品、餐飲等領域。海爾數百個產品除了冰箱和洗衣機有競爭力外,其他產品在消費者心中皆乏善可陳。在分析人士眼裡,海爾已是一家失去方向的企業,雖然在通往未來的路上一路狂奔。

  當增長的瓶頸已經到來,顧客在哪裡,未來在哪裡,核心競爭力在哪裡,如何與競爭對手形成差異化,這些是中國企業家所必須精準回答的問題。如果還僅僅抱着廠長(所有車間的總主任)的思維,那麼企業必然將掙扎着陷入“紅海”之中,力竭而亡。

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