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管理創新:赫斯定律

手機:M版  分類:創業學院  編輯:米艾米愛

  管理創新:赫斯定律

  廣告超過12個字,讀者的記憶力要降低50%。

  提出者:澳大利亞廣告家H赫斯

  點評:忘卻即等於拋棄,廣告必須一詞制勝。

  廣告正大舉入侵我們生活的各個層面,每天都有幾十種甚至上百種廣告充斥着我們的感官。而在這個各種信息充斥的社會裡,人的心智空間是狹窄有限的,它甚至只能讓人留下一個產品、一個公司、一座城市或者一個國家的印象。

  雖然廣告目標、訴求重點、定位、到達率這些概念早已被提出並在廣泛應用,統計結果卻是在收看的廣告中只有1/3能給媒體大眾留下一些印象,這1/3中僅有半數能被正確理解,僅有5%能在24小時內被記住。

  更為嚴峻的是,隨着科技的發展,家庭成員不再聚在一起看電視,即使家庭成員共處一室,他們也不會都在盯着同一個屏幕。筆記本電腦、手機、遊戲。這一切都帶來了更多的媒體細分,更多的頻道、更多的選擇、更多的複雜性。

  所以傳統的那種30秒的廣告,離人們的生活越來越遠。

  一個現代青少年能夠在30秒的電視廣告時間內,打一個電話、發一個文件、接收一張圖片、玩一場遊戲、下載一曲音樂、讀一本雜誌,同時以6倍的速度觀看一則廣告。他們稱之為“CPA":持續局部注意力。結果是:電視廣告的次日回憶得分迅速下降,從上世紀60年代的35%降至現在的lO%。

  面對越來越被人們忽視的廣告,如何能重新吸引觀眾的注意,讓觀眾記住商品?新穎的創意當然是必不可少的。大衛·奧格威說:“除非你的廣告有好的點子,不然它就像被黑暗吞沒的船隻。"而為了適應現在人們快節奏的生活,“言簡意賅”成為廣告創意的新要求。“七喜,非可樂’’,寥寥數字就把自己推離了硝煙瀰漫的可樂圈並幾乎奪去了可樂的半壁江山。

  在一次調查中顯示:大眾旗下寶來車型的“駕駛者之車”宣傳語是對消費者吸引力最大的一句的廣告詞,它用通俗,簡單的語言表現出汽車本身性能的卓越,還突出了駕駛者的感受,可以說是內外兼修,不可以不說是經典之作。

  現在這種“言簡意賅"已經被廣告人發揮到及至——用_個詞來概括商品。這就是“一詞權益"(one word equity)。在這種新的業務模式中,公司都希望打造“一詞權益",來定義在全球範圍與他們的品牌瞬間相聯的一個特徵,然後擁有它。

  例如,“搜索"這個詞現在屬於谷歌(Google)。“最愛”這個詞曾被英國航空(British Ai刑avs)擁有了20年。索尼(Sony)過去曾擁有“創新”,但這個詞現在已經被蘋果(Apple)佔有了。蘇格蘭皇家銀行(RBS)在美國市場營銷的過程中將很快擁有“行動"這個詞。這同樣適用於政黨或國家——英國工黨憑藉“新"一詞贏得了3次選舉。而美國的一詞權益是“自由”。

  為了變複雜為簡單,又不至於過分簡單,用伯特蘭·羅素(Bertrand Russell)的話來說,需要經過一番痛苦的思考。痛苦來自要無情地把一段話刪減成一句話,然後再把一句話刪減到一個詞。

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