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生意場上最銳利的武器:大客戶營銷

手機:M版  分類:創業學院  編輯:夜衣人

生意場上最銳利的武器:大客戶營銷 標籤:生意場 淘寶客戶 客戶關係 客戶服務 開發客戶

  明基電腦公司總裁曾文祺是深受業界尊敬的一個成功人士。曾文祺早先曾在宏基電腦公司服務過,主管一個業務部門工作。曾文祺在宏基電腦的業務做得非常出色,連續拿過多次銷售冠軍,而且業績遠遠超過第二名。

  曾文祺的成功秘訣就是採取大客戶行銷。他堅信大客戶營銷是經營管理的大趨勢,能夠為公司帶來更多更大的利益。制定了大客戶服務計劃后,他與本部門的一批人專攻西門子、HP、戴爾等大客戶,簡介、說服,提高知識能力,與對方結成策略夥伴,好東西好心得都願意與好朋友和大客戶分享。

  他就是通過大客戶行銷,銷售額做到全台灣第一。在曾文祺看來,大客戶營銷與管理是生意場上“攻無不克,戰無不勝”的最銳利武器。

  企業是車,大客戶是輪。大客戶是企業為自己的未來正確地投入時間、金錢及資源的客戶。既然大客戶是筆投資,那麼就意味着企業要為自身的努力尋求一定的收益,這是大客戶管理的顯著特色。

  同時,大客戶管理不是短期銷售的驅動力。大客戶管理的核心是建立關係,而這需要時間。為此,大客戶管理根本不應僅被視為一項銷售計劃,而更應被看作是一項與企業整體有關的計劃。企業中的每個人都要理解為什麼大客戶管理如此重要,以及他們如何能最好地服務於這些客戶。

  大客戶開發秘笈。在當今時代,任何產品或者技術都可以購買,人員可以招聘,金錢可以通過融資獲得。而客戶,只能通過長期的經營獲得。客戶是一個公司最重要的資產。

  因此,戰略的出發點應該是你的客戶。有了客戶,才有了市場,才有了產品定位,才有了對競爭環境的認識,才有了自身的資源分配,才有了執行中的流程和效率。出發點對了,沒有資源可以創造資源,出發點錯了,有再多的資源也會浪費掉。

  開發大客戶資源、增加大客戶數目。這一問題一直都是商家最關心和最頭疼的。因為它不僅耗費大量的時間和精力,其資金突入也使極其驚人的合作帶有風險,所以尋找合適的聯盟夥伴是最有效的途徑,聯盟四大原則:

  我總認為,客戶可以拒絕我的產品,拒絕我的推銷,但絕不會拒絕我對他的關懷。因此,卓越的客戶服務就是取得大客戶信任的充分條件。

  大客戶談判技巧。可以說,銷售談判的成功與否意味着生意的成交與否,為開發大客戶前期所做的所有工作都可能因為談判的失敗而導致全盤皆輸,所以談判技巧就顯得無比重要。我們都知道傳統的會談過程包括開場白、產品特徵描述、開放和封閉的問題、異議處理、收場白技巧。這一會談模式風靡了整個20世紀,然而,不幸還是提前來了,顧客的購買越來越理性,而且壓價水平越來越高,這種談判自然難以再有效力了。

  幾乎所有的生意都是要通過提問的方式來了解客戶的,在所有銷售技巧中,了解客戶可謂是關鍵中的關鍵。所有成功的銷售都是了解客戶的工作佔70%,銷售簽單的工作佔30%,而失敗的銷售剛好相反。了解客戶並挖掘明確需求的提問技巧主要有以下四種:

  問背景問題——目的是找出客戶現在狀況的事實,比如說“貴公司有多少人?”,“貴公司的銷售額是多少?”。建議事先做好準備工作,去除不必要的問題。

  問難點問題——目的是找出客戶現在所面臨的困難和不滿。比如“貴公司的複印機複印速度會不會太慢?”,“你的打印機是不是經常要維修?”。建議以解決客戶難題為導向,而不是以我們的產品和服務做導向。

  問暗示問題——目的是找出客戶現在所面臨困難所帶來的影響。比如“打印機老是出錯會增加您的成本嗎?”,“複印機的速度太慢會影響你的工作效益嗎?”“碎紙機的聲音會影響你們工作嗎?”。建議問這樣的問題之前請先策劃好,而不會讓人覺得生硬而影響效果。

  問利益問題——目的是讓客戶深刻地認識到並說出我們提供的產品/服務能幫他做什麼。比如“比針式打印機更加安靜的激光打印機對你們有什麼幫助嗎?”,“如果每天可以減少50P的廢紙量,能讓你們節約多少成本”等等。建議問這些問題要對客戶有幫助性、建設性,並一定要讓客戶自己親口告訴你你所提供的產品/服務的利益所在。

  證明你的策略對客戶是有幫助的有三個方法:

  特徵說明——描述一個產品/服務的事實。如“我們有40個技術支持人員和5輛配送車”。

  優點說明——說明一個特徵是如何能幫助客戶的。如“我們專業的維修人員可以減低機器故障的出現”。

  利益說明——說明一個利益能解決客戶被前面談判是挖掘出來的明確需求。如“我們可以提供像你所說的每周六送一次貨”。這個利益說明可以讓你防止異議的出現,而不是必須“處理”異議;還可以幫助會談人員為你在其公司內部幫我們銷售;最重要的是能贏得會談人員對你策略的支持或證實。

  建議在證實能力之前,要先完成前面的“了解客戶並挖掘明確需求”階段,而且讓客戶表達出你能滿足他的明確需求。

  最後是應該把你今天的會談內容做個總結,在小生意中便可要求客戶簽單了。與小客戶談判,通常是一次兩次的會談就知道銷售是否成功,而大客戶則不是,經常出現的問題是,沒有成功也沒有失敗,只是暫時的不成交,前面說過,因為成交的金額比較大,採購彙報程序也比較複雜,但每次都可以更進一步得到你想要的。這一階段,通常稱之為“得到進展”。

  大客戶的篩選和確定。我們為了更好地服務於企業的發展戰略,夯實企業的利基,賺取更大利潤,要求集團旗下各子公司都要將自己的客戶分類,進一步篩選和確定。按照大客戶給我們帶來的利潤額來劃分級別,提供更個性化的服務,實現雙贏。

  我們對大客戶進行分類,將其分為三大類:鉑金客戶、黃金客戶、鐵客戶。

  目標客戶篩選的方法:

  因為我們的資源有限,企業的目的就是賺取利潤。要把有限的資源投放到最有效益的方面,才能獲得企業發展所需的東西。在客戶服務方面我們就可以根據這種客戶分類進行資源分配和制訂工作計劃。

  對鉑金客戶,我們要成立專門服務團隊提供卓越的服務,把細節做到優秀和卓越,一切程序優先,超出客戶的期望。服務好了這些鉑金客戶,我們公司的利潤就有了可靠的來源和保障。我們的這種戰略關係可以保證鉑金客戶的忠誠度,成為戰略聯盟關係,獲得雙贏。

  而對黃金客戶,我們要進行重點服務,並且盡量挖掘其需求,利用好的合作和服務爭取將其變為鉑金客戶。

  對鐵客戶我們也要採取相應的辦法,為其提供一站式的解決方案,利用我們的優勢為其創造價值,使其更加信任我們的產品和服務,努力擴大與他的合作範圍和層次,將其轉化為黃金客戶。

  大客戶服務的兩大工具就是客戶關係和公司專業實力。有了良好的客戶關係,我們才可以獲得發展和壯大的機遇及信任,才能獲得大利潤。公司的專業實力決定了我們的核心競爭力,以高質量的產品、卓越的服務和量身定製的解決方案贏得客戶、服務客戶、幫助客戶成功和發展。

  企業應該將更多的精力和資源投向那些大客戶,因為大客戶是最能創造大利潤的。

  大客戶創造了企業收入的絕大部分,是企業效益的主要來源,對企業的生存至關重要,是企業真正意義上的生存之本、發展之動力。

  作者簡介:

  李踐,風弛集團董事局主席,TOM戶外傳媒集團總裁;香港“紫荊花杯”全國傑出企業家。

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