首頁 > 創業學院 > 現代品牌管理的發展與思考


現代品牌管理的發展與思考

手機:M版  分類:創業學院  編輯:雷風

現代品牌管理的發展與思考 標籤:品牌管理 現代管理理論 網店發展 發展潛力 公司發展

  美國著名營銷理論專家萊利·萊特早在20多年前就說:“未來的營銷是品牌的戰爭。商界與投資者將認清品牌才是公司最寶貴的資產,擁有市場比擁有工廠重要的多,而擁有市場的唯一途徑就是擁有具有市場優勢的品牌。”自20世紀90年代起世界進入信息社會與知識經濟時代,這一時期最大的特點是經濟增長方式發生了實質性(根本性)變化。世界經濟正經歷着新科技(數字化)、全球化和超競爭所帶來的巨大影響。在工業化背景下,製造業主要關注的是標準化、複製(模式化)、規模經濟以及效率,而知識經濟背景下則需要更多地關心定製化、個性化、差異化、網絡化、速度和價值透明化等方式,以促進企業的發展。當代經營者一定要學會“做事、做市(場)和做勢(打造品牌)”,才能使經濟增長方式發生實質性發展。今天社會經濟發展有力證明了萊利·萊特的預見。所以品牌塑造與建設將成一個企業或國家經濟發展的最重要的戰略。同時如何全面有效地思考這一戰略更是重中之重。

  一、品牌的核心特徵與作用

  關於品牌的概念的界定有不同的觀點,目前有影響的主要有符號說、關係說、資源說和綜合說。不論何種品牌概念的理論觀點,要進一步認識其實質必須從品牌的特徵入手。

  品牌的本質特徵主要有三個:

  1 品牌的識別性特徵

  品牌的識別性特徵是指品牌名稱、標識物等符號系統帶來的外在特徵。企業通過品牌整體規劃和設計所獲得的品牌符號具有特殊的個性和強烈的視覺衝擊力,以幫助目標受眾來區別本產品和其他產品。

  2 品牌價值性特徵

  品牌價值觀性特徵是指品牌因具有優質性能或服務而成為一種企業外化形象,因而在市場上具有較高的知名度、美譽度,從而佔據較大的市場份額。特別是這一無形資產價值比有形資產價值更重要。可口可樂公司就是最好的例證,它的品牌價值700多億美元,而公司的賬麵價值不足300億美元。

  3 品牌領導性特徵

  強勢品牌重要的特徵就是具有在消費者心中無可替代的地位。它具有高質量、高價值和高信譽特徵,因而在市場上可以引領潮流,影響消費者的價值觀,而不是靠廣告、包裝和促銷來打動消費者。

  正是因為品牌具有了上述三大特徵,所以經營者才會不遺餘力去塑造和建設品牌。

  品牌的主要作用是:

  1 產生品牌溢價

  強勢品牌與一般品牌產品最大不同就是能產生較大的溢價。即強勢品牌能減少價格彈性,增強對動態市場的適應性,降低未來經營風險。

  2 提升無形價值

  強勢品牌價值不僅是財務報表上的價值,更重要的是它的無形資產價值。有調查與分析表明強勢品牌價值中有超過60% 以上是來自無形資產的價值,當然不同行業與產品會有所不同。可以說,隨着消費者從追求優質產品向追求美好關係的轉變,有良好組織形象、有價值的品牌與消費者願意支付的價格之間的關係將進一步得到加強。

  3 培養忠誠顧客

  品牌一旦形成了一定的知名度和美譽度后,企業就可以利用品牌優勢擴大市場,進而培養品牌忠誠顧客。有統計研究表明:企業吸引一個新顧客的成本比留住一個老顧客的成本要高出4-6倍,顧客流失率每減少2% ,就相當降低10% 的成本。所以說,忠誠的顧客能增加企業的收益,顧客忠誠是企業獲利和持續發展的直接源泉。

  4 構築競爭壁壘

  今天的市場表明,凡一個產品在市場上獲得成功以後,模仿競爭者就會蜂擁而至。因為技術是可以模仿的,渠道是可以模仿的,經營模式也是可以模仿的。唯有品牌才是真正能阻擊競爭者的有力武器。有研究表明:一個品牌一旦成為其領域的強勢品牌,它所具有的獨特的品牌形象、鮮明的品牌個性、廣泛的知名度和美譽度將使它擁有一大批忠誠顧客,這是任何跟進者或跟隨者無法帶走的,若一個品牌能形成這樣的壁壘才是牢固的、持久的。

  二、從品牌資產理論思考品牌戰略問題

  品牌的特徵與作用從本質上講是由品牌資產的性質決定的。當代品牌理論中有關品牌資產概念主要有心理學與經濟學兩種解釋。其中心理學認為,品牌是指消費者對有關品牌信息的心理反映所產生的市場效益。而經濟學則認為,品牌資產是品牌主擁有和存在於消費者頭腦里的一種知識資本。

  由於品牌是一種產品乃至一個企業區別於其他產品和企業的標誌,而品牌的功能在於承諾消費者產品的功用、情感及自我表現等利益,使消費者明確、清晰地識別並記住產品的與眾不同之處,因此品牌具有驅動消費者認同、產生對商品偏愛的力量。國際知名品牌不但意味着其產品賣得好、賣得貴、賣得快,而且品牌具有強大的生命力,甚至能夠幫助企業接連渡過公關危機,正是因為這些品牌成功地規劃了品牌功用的方向,準確地定位品牌的功能型、形象型、體驗型價值,並且不斷靈活地加以調整,使得品牌真正成為企業手中的利器而幫助其在市場中立於不敗之地。

  以下是從品牌資產理論角度思考企業品牌戰略的三個問題。

  其一,功能型品牌資產構建——強化品類代名詞

  功能型品牌的主要作用是在消費者心中建立品牌與品類之間的必然聯繫,告知消費者企業生產經營什麼產品,產品有什麼使用價值。功能型品牌的品牌名稱往往成為了該品類產品的代名詞。

  品牌在一個產品領域中最有力的競爭優勢,就是成為該領域的代名詞。可口可樂成為了可樂類碳酸飲料的代名詞;麥當勞成為了漢堡的代名詞;小肥羊成為了不沾料火鍋的代名詞,特侖蘇成為了高檔牛奶的代名詞。一般功能型品牌從名稱上就可以直接體現品牌能夠提供給消費者的使用價值。

  能夠成為這種具有“品類產品代名詞”意義的品牌,往往具有第二、第三及以下位置品牌所無可比擬的巨大優勢:消費者產生購買需求的時候,首先想到的必然是行業代名詞的品牌;在做最後的購買決策時,消費者往往更偏愛行業代名詞的品牌,因為它是所有消費者一致公認的第一品牌;成為行業代名詞的品牌,消費者往往願意支付遠遠超出競爭品牌的價格,因為該品牌的產品被公認為是最好的,高價是與其品質、檔次相吻合的。

  一旦成為行業代名詞,領導品牌將具有不受生命周期約束的頑強生命力。據美國一家研究機構對25個行業領導品牌的跟蹤研究顯示,從1923年至今,有22個品牌近八十年來一直雄風不倒、穩居行業第一位置,只有3個品牌因運作不善而失去了領導地位。

  值得注意的是某品類商品的代名詞品牌,未必是已經取得行業領導地位的企業品牌。生產規模、產品成為行業的領先者,品牌未必能建設成為行業的領先品牌,因此企業須不惜一切代價、數年如一日的爭取成為領導品牌、行業第一品牌的霸主位置,而且要在每一個與消費者接觸點上,整合併將這一強有力的訊息傳達給消費者,這樣才能真正構建品牌與品類產品的代名詞關係,實現功能型品牌的代言價值。

  其二,形象型品牌資產構建——深入消費者的心理

  形象型品牌在消費者心中實現產品與使用者形象的鏈接與關係維繫。進入21世紀以來,國內市場背景呈現出前所未有的複雜態勢。隨着人們生活走向富裕,消費者的 “自我意識”逐漸增強,開始知道自己需要什麼,什麼產品適合自己,並且有“我與別人不同”的消費意識,可見消費者在消費活動中不僅僅追求商品的使用價值,而開始更多地關注產品所能帶給自身的形象歸屬感。

  在這樣複雜的營銷環境中,品牌的功能不應再局限於簡單的產品或品類的代名詞,而應呈現出象徵性特徵。這種象徵性特徵可以是產品生產企業工業形象、技術形象的象徵,可以是產品能夠為消費者提供的消費過程和消費結果的象徵,也可以是產品使用者年齡、性格、社會地位、受教育程度等群體屬性的象徵。

  形象型品牌是“消費形象”的表徵,消費者藉助消費行為表達和傳遞某種意義和信息,包括其地位、身份、個性、品位、情趣和認同。對品牌的認識和消費過程不僅是滿足人的基本需要,不僅僅是索取消費品的使用價值的過程,而且也是社會表現和社會交流的過程。

  例如,人們在購車之時,往往看重它所代表的符號意義。奔馳提出“世界,就看我的”,寶馬宣稱“生活藝術,唯你獨尊”。人們之所以追逐世界公認的源自歐洲經典和現代傳奇的炫耀性品牌汽車,正是力求使自身獲得身份象徵,唯恐自己的車太普通,丟失了與其身份相匹配的符號性力量。此時,消費者消費的不是產品本身,而是在通過消費品牌的象徵性形象屬性,並通過這種消費獲得商品和服務來重新定義自身。品牌成為了文化心理實現和文化身份識別的代碼,消費者可以通過商品符號來表明自己的文化身份,通過消費來維持群體的歸屬感。以符號消費重建群體歸屬感成為許多人揮之不去的夢幻,這時候品牌核心價值中的形象意義發揮着重要的作用。

  其三,體驗型品牌資產構建——加強品牌與消費者的溝通

  體驗型品牌超越了產品或服務層面,直接實現品牌與消費者情感的溝通。體驗型品牌帶給消費者的不僅是消費商品和品牌本身,而是包括消費時的心情、美感、希望、氣氛和情調。體驗型品牌除了賣給消費者產品和品牌的象徵形象之外,還附加了一種最終的體驗,包括他們感官、情感、思考、行動、關聯,同時這些情感元素也參與構建了品牌的社會文化意義。

  隨着社會物質生活水平的不斷提高,消費市場上的產品和品牌的日益豐富,消費者消費心態日益變化。80后一代成長為主流消費群體,他們買不起房子但很有可能花錢去香港迪士尼享樂,消費者在消費過程中越來越注重感性的個體體驗,產品(全球品牌網)或服務所帶來的心理上的效益佔據越來越重要的位置。品牌的作用開始向為消費者提供一種感覺,一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗方面延伸。用美國營銷專家菲利普 ·科特勒的話來說,就是以商品為素材,塑造感官體驗和思維認同,吸引消費者注意力,為他們製造出值得回憶的感受,並為產品找到新的存在價值與空間。

  20年前,雀巢咖啡的一句“味道好極了!”把速溶咖啡產品引入商業成功人群,“咖啡”成為了成功人士的象徵;如今星巴克將美式文化分解成視覺的溫馨、聽覺的隨心所欲、味覺上咖啡豆的濃香等,用“浪漫的咖啡體驗、溫暖和共享的感覺”這個風靡全球的品牌體驗將咖啡賣到40元一杯。消費者為什麼會對高價咖啡產生興趣,原因在於星巴克能夠提供的消費環境,溫暖而具有現代感的環境、輕鬆愉快的格調、高素質的服務員,共同營造了一個 “小資聚集地”的氛圍,消費者走入其中不自覺地會遵守這個氛圍的行為準則,這就是濃重的“小資體驗”。在這個體驗式消費的過程中,消費者的行為體驗構成了品牌核心價值中最重要的一個因素。

  體驗型品牌的關鍵在於定義一個消費者心目中希望的自我,將概念外化成一種可以執行的行為準則,並使消費者認同這種準則,將自身與消費行為過程及情感體驗共同構建成品牌準則的一部分。

您正在瀏覽: 現代品牌管理的發展與思考
網友評論
現代品牌管理的發展與思考 暫無評論