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等級營銷的表現形式

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  等級營銷的表現形式

  消費者需求偏好與購買行為是個變量,對於企業營銷策略要求存在較大的差異,這使等級營銷表現形式多樣化。為了便於分析,我們對市場情況作如下假設:第一,將產品分為高檔品與低檔品;第二,消費者僅按收入分為高收入者與低收入者;第三,僅分析經營策略中的價格、出售場所、服務等消費者最關注的經營要素。

  在假設條件下,等級營銷表現形式如下:1、高檔品通過高檔次商場出售給高收入者,即實行“一等產品、一等價格、一等包裝”策略。高收入者為了體現自己顯赫地位、名聲、財富,不但要求產品是高檔名貴的,價格也應是同類產品中最高的,在豪華優雅的商場環境中購物,要求廠商合作提供更多的服務項目;2、低檔品通過普通商店出售給低收入者。低收入者生活不寬裕,主要以低價格購買實惠產品,凡是自己能完成的,一般不需要更多的服務。以上兩種形式是典型的同等級營銷, 現實市場中較為普遍的形式;3、高檔品通過低價格在普通商店出售給低收入者,高檔品在普通市場出售,價廉物美,服務少,特別受到需要一些高檔品的低收入者青睞,如出售給高收入者,則說明高收入者仍有部分廉價心理需求者;4、高檔品在高檔市場出售給低收入者,低收入者願意花高價在高檔商品購買能在普通市場上買到的同樣的商品,說明消費者在大商場做一次“大款”,使虛榮心得到一時滿足,或者認為大商場售後服務做得好,買個放心,減少購買的風險;5、低檔品通過普通市場出售給高收入者,這種情況較少有,但它說明高收入者有嚴重的守舊存廉心理,具有傳統的勤儉節約、艱苦樸素的消費美德;6、低檔品通過高價出售,這是以次充好策略,是坑害消費者行為,應予以抵制,等等。上幾種情況是不同等級營銷,反映出消費行為對營銷組合要求的差別。

  現實市場情況是錯綜複雜的,消費行為的影響因素除經濟收入外,還深受其不同文化、社會、個人和心理因素組合的影響;產品是耐用品還是非耐用品,是新產品還是老產品,都會對消費需求與購買行為產生不同影響;任何一個企業都是在不斷變化着的社會經濟環境中運行,都是與其他企業、社會公眾的相互聯結中開展市場營銷活動的;企業營銷環境影響和制約着營銷活動;影響消費行為的企業策略也是多方面的。因此,企業開展等級營銷需綜合考慮企業內外因素,結合營銷戰略目標,採取靈活多樣的形式。上面三個假設條件看來是十分苛刻、嚴格,可能只有部分營銷活動滿足這些條件,但假設條件下的幾種形式是等級營銷的最基本形式,現實中的許多情況或多或少偏離了假設前提,但我們可以用基本形式理論擴展和延伸形式來分析。如對新產品,可採用高質低價進入市場,以達擴大市場佔有率目標。企業針對不同類型的消費者需採取不同等級營銷形式,在歐美市場,我們需採取“一等產品、一等包裝、一等價格”策略,但在一些發展中國家,實施物美價廉的“一等產品、二等包裝、三等價格”策略必然有其市場。

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