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電視產業的整合營銷策略

手機:M版  分類:創業學院  編輯:眾疇

  今電視媒介競爭激烈,電視產業發展迅猛。電視媒體把節目內容的影響力賣給觀眾,再把觀眾注重力賣給廣告商的二次販售實踐逐漸被超越。

  從2004年的“超女”一枝獨秀到2007年的真人秀風靡熒屏,活動營銷以獨特的策劃、操作、經營解讀着中國電視營銷的新方向。

  傳統電視營銷的營銷鏈條通常為二次售賣,即(電視台)節目內容——觀眾——廣告主。但從《超級女聲》開始,中國電視大量的活動營銷,有效延長了營銷鏈條,由二次售賣變成了三次售賣,即:(電視台、企業)節目內容——觀眾(參與者)——新節目(新產品)——新觀眾(參與者),從而使中國電視開始進入了一個整合營銷的全新時代。

  活動營銷風生水起

  《超級女聲》第一次讓企業(廣告主)發現,原來媒體宣傳可以並不像廣告投入那麼簡單。

  事實上,從市場營銷理論來看,活動營銷的概念並不新鮮,即企業通過借用社會關注焦點,策劃富有創意的活動和事件,使之成為大眾關心的話題,吸引媒體的報道和消費者的參與,進而達到提升企業形象和銷售產品的目的。但對媒體而言,活動營銷的風生水起卻比普通企業要艱難得多。

  由於中國非凡的媒體活動環境,媒體宣傳成為一項複雜的系統工程,從前期的組織策劃、宣傳炒作到後期的製作播出,需要方方面面的資源整合互動。但三次營銷變革的獨特效果及巨大的市場衝擊力,使活動營銷開始廣泛深入地滲透到了幾乎所有中國電視媒體的經營活動中。

  構建了新的供需關係

  二次售賣中的電視媒體、觀眾、廣告主之間的關係非常簡單:電視台是節目的製作者,他把節目內容賣給觀眾,產生一定的影響力,售賣結束;電視台再把觀眾的關注度賣給廣告商,收取廣告費,完成第二次售賣,供需關係建立在電視節目基礎之上。

  而在三次售賣中,企業已經改變了以往單純的廣告商的身份,變成電視媒體的合作者,參與節目的策劃、製作。正在央視經濟頻道播出的大型電視活動《傾國傾城》中,冠名企業青島啤酒不僅參與節目前期策劃,而且在節目宣傳上投入了大量的人力和物力,在包括央視在內的各強勢電視台,以及廣播、雜誌、網站和戶外等媒體,投入大量資金刊播“青島啤酒”廣告和《傾國傾城》推介的城市。

  同時,觀眾的身份也從原來的旁觀者變成了活動的參與者。超女活動中的很大一部分重頭戲落在了觀眾身上,在節目現場,為超女們忘情歡呼、激動落淚的是觀眾,在場外用短信投票決定比賽結果的也是觀眾。在“涼粉”、“玉米”、“盒飯”時而合縱連橫,時而激烈競爭的戰略推演中,《超級女聲》被業界專家稱為中國第一個由民眾直接參与的造星運動。

  買賣雙方身份的複雜,使第三次售賣成為自然而然的延續。

  在二次販售之後,因為廣告商也是節目的策劃者、觀眾是節目互動的參與者,觀眾與電視台、與企業的互動產生新的產品,形成第三次售賣。如央視經濟頻道曾經操作的《歡樂英雄》,其錄製節目的場所就被當地保留下來,成了一個旅遊景點,這個景區吸引了眾多年輕人前來探險。到這裡,第三次售賣的產品已經不是簡單的電視節目,而是供需雙方共同建立的一種恆久市場合作關係。

  整合了多種傳播渠道

  二次售賣沿用傳統的衛星頻道向全國或採用有線電視網在本區域內播出,而活動營銷為基礎三次售賣還整合了其他媒介:

  一是手機,大部分電視活動都設立了手機短信參與,短信這一傳播渠道的開通,不僅增加了點對點的深層次傳播,還使收看和互動更加輕易。

  二是線下人際傳播。電視活動營銷接觸觀眾的渠道打破了以往只是通過屏幕與觀眾交流的方式,眾多的線下活動如演唱會、簽售會等,使電視媒體和觀眾零距離互動,線下人際傳播雖然吸引的是小眾,但這樣的傳播渠道效果非常突出。

  第三,整合了其他媒體資源,電視媒體儘管在傳播廣度上具有其他媒體不可比擬的優勢,但為了與消費者達到更深度的接觸,需要與互聯網、平面等不同類型的媒體合作,才能使活動的傳播從“平面化廣度傳播”達到“立體化深度互動”。

  最後一點也是非常重要的一點,就是將企業的零售終端作為傳播渠道,這是活動營銷中企業與媒體共同藉助傳播渠道之舉。如湖南衛視選擇了蒙牛作為超級女聲的贊助商和合作夥伴,不同於其他的廣告商和贊助商,蒙牛給超級女聲投入的不僅僅是錢,更突出的是零售終端的支持,蒙牛在投入市場的25億袋酸酸乳包裝上的Logo、圖像都是《超級女聲》,25億袋酸酸乳走近億萬家庭進行點對點傳播,其效力不可估量。所以《超級女聲》的火爆,跟蒙牛的零售終端渠道的努力是分不開的。

  創新了售賣的內容和盈利模式

  與販售節目與注重力的二次售賣不同,第三次售賣的產品非常獨特。活動可以突破頻道資源的限制實現體外增值,活動所需要的人員、場所、設備,都可以成為媒體可直接經營的資源,現在媒體的經營,實際上除了賣內容、賣廣告之外,最沒有限制的另外一個層面就是賣活動。因此媒體要在相關產業、延伸產業方面有實質性的發展,形成一種多元開發的有效產業鏈。

  《2006中國電視娛樂節目報告》顯示,東方衛視《我型我秀》兩屆冠軍專輯銷量都超過20萬;《加油好男兒》主題曲《年輕的戰場》彩鈴下載超過百萬次。選秀節目不再僅僅靠收視率和廣告給電視台帶來收益,藝人每一張專輯、每一次演出、每一個廣告,都將與電視台一起分成。湖南衛視作為活動營銷高手,註冊了47個不同領域的“超級女聲”商標,以用於相應的商業開發。還專門成立了天娛傳媒公司來運作超級女聲,其志不僅僅在於辦好節目,更在於超級女聲產業鏈的下游產品的開發。活動營銷就是電視媒體的又一棵“搖錢樹”,更是電視產業化的有效方式。

  總之,通過大型活動來提升媒體品位,提高自身在公眾心目中的影響力和忠誠度,進而提高自身的競爭力,已經成為很多媒體的共識。中國傳媒大學副教授袁方認為:中國電視的活動營銷未來將在以下三個方向上大有作為。

  一是娛樂的潮流 以《快樂男聲》、《夢想中國》等為代表的電視娛樂活動將電視活動營銷帶上了第一個高峰,在今後的電視營銷活動中,這類活動還會佔很大比重,但其影響力不會再擴大。

  二是體育的潮流以前電視熒屏上的體育活動大多是競技體育,2008年奧運會的到來使電視活動開始從以競技體育為主向以大眾體育為主轉換。比如中心台的《娛樂籃球》,湖南台的《我是冠軍》等。

  三是公益的潮流電視媒體作為一種信息傳播工具,不僅要引導社會,還要幫助社會。現在越來越多的電視媒體已經意識到了這個問題,開始在節目的公益性上下功夫,如央視和中國青少年發展基金會共同啟動的《希望工程圓夢行動》;《春暖2007》等,符合和諧社會所倡導的主旋律。

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