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產品開發項目生命周期的新思考

手機:M版  分類:創業學院  編輯:浩宇

產品開發項目生命周期的新思考 標籤:產品開發 新產品開發 貸款周期 再塑生命 創新思維

  產品開發項目生命周期的新思考

  長期以來,產品生命周期被認為是由產品面市后的市場導入、成長、成熟至衰退的各個階段組成的。企業對產品生命周期的管理,也就是對產品在市場上的每個階段進行管理,決定產品的市場供應量、增長率、市場份額等,以便在高峰時獲得最大利潤,不斷維持和提升其競爭性,並對後續替代產品進行規劃。

  這樣的看法固然有其道理,但是我們經常看到的現實是,企業千辛萬苦開發的成果在市場上卻表現的非常“疲軟”:有的產品和同類產品相比沒有競爭力;或者好不容易上市后發現競爭對手的產品早已恭候多時,已經淘完了第一桶金;或者發現自己的產品並不是市場真正所要的,而且產品質量時好時壞,不得不早早退出競爭,眼睜睜的看着別人“大塊剁頤”…..這時,企業通常的做法是加大營銷力度,和其它競爭者“短兵相接”——降價、促銷、鋪天蓋地的廣告攻勢等等。我們不是在否認市場營銷手段對產品的市場表現產生的積極推動作用,但關鍵問題是如果企業僅僅依靠市場這些外在的手段來盡量延長產品的壽命,攫取更多的利潤,這樣的想法是不是顯得簡單了點呢?企業有沒有回過頭、靜心重新審視問題的根源:

  對開發項目的認識是否成熟?

  開發項目是否真正成功的結束了呢?……

  在金庸的武俠小說中,武林高手間過招的最高境界就是比拼“內力”,而招式是否精奇反在其次。《天龍八部》中的蕭峰大鬧聚賢庄,就是憑藉雄渾的內力把一套普通之極的“太祖長拳”演繹的虎虎生風,從而威震群雄。在市場這個“江湖”上,誰勝、誰負、誰可以“一統江湖”,歸根結底就要依靠各自的“內功”了。可喜的是,很多企業逐漸悟到了提高“內功”的秘笈之一——加強產品開發,認識到產品開發能力提高給企業競爭力帶來的促進作用,從而開始對開發項目管理方式的認真反思。

  按照美國項目管理學會(PMI)的理論,一個項目的生命周期包括項目的啟動、計劃、實施、控制以及結束五個階段。那麼對於新產品開發項目來講,其生命周期就是指從立項到項目結束的整個階段。因此,如何判斷、評價開發項目的結束,是衡量項目生命周期截止的唯一標誌。在傳統對產品生命周期認知的基礎上,產品經過開發、測試、試產後正式面市的那一刻,就是開發項目結束,同時也是產品生命周期的開始。這樣一來,項目生命周期和產品生命周期就被劃分成為兩個截然不同的時間順序。這種觀點造成的後果是開發項目以“產品”為導向,目標只是開發出“產品”,而非產品的市場成功,產品“長壽”與否不是開發階段考慮的主要問題,企業在市場上遇到這樣那樣的問題也就不足為奇。所以,面對企業間“內力比拼”的嚴峻局面,我們不得不重新思考的問題是傳統上開發項目生命周期的劃分是否真的準確,它和所謂的產品生命周期是否是涇渭分明的兩個階段?這個關係到企業對項目管理的根本性認識。

  對於不同行業和領域,項目結束的標準會有很大差別,像工程建設項目、軟件開發項目、系統集成項目、工廠設備大修和擴建項目等,是以成果交付客戶或推向市場作為項目結束的標誌,這點已經得到了普遍認同。但是,如果以這種標準作為衡量新產品開發項目結束的標準,未免顯得太簡單了,原因何在?

  其一,作為企業職能戰略的重要組成部分,開發戰略為企業的競爭戰略服務。競爭戰略對企業開發活動的要求一般來講分四個方面:成本、速度、質量、風險,這四個方面正是決定產品在市場上能否有良好表現的重要因素。因此,降低產品成本,減少開發費用,保證產品質量和降低開發的風險,便應順理成章地成為產品開發項目的目標。

  其二,開發項目的實施過程,也是企業的投資過程,它追求的是投入產出比,即投資回報。高的投資回報是以產品的市場成功為前提,不是以項目任務的完成為前提。如果產品投向市場后,投資回報是負的,意味着在浪費資源。

  其三,在很多企業中,指導開發項目的管理思想實際上是一種以技術為導向的工程師文化,這種思想從長遠來看對企業的危害是致命的。愛立信曾經在中國手機市場上風光無限,但是現在卻衰落了,根本原因在於它的開發思想是為技術論,總認為手機是個通信工具,關鍵要話音清晰,摔不壞就行了,而對手機已經成為時尚品的趨勢視而不見。還有大家耳熟能詳的蘋果電腦,曾經也是視技術為生命,因而為此吃盡苦頭的“先驅”。

  所以,對於一個企業來講,開發項目的真正結束不應該只是產品正式上市就萬事大吉,而應該對產品市場的成功負責,產品的市場成功才是開發項目結束的真正標誌。對於新產品開發項目來講,真正的生命周期應該是包括了產品項目篩選、概念形成、開發、上市以及市場增長、成熟、衰退等各個階段組成的全過程。換個角度看,產品的生命周期不僅是從市場導入開始,更應該從最初的產品市場需求分析開始,包括了產品開發的全過程。在這個意義上,對於新產品開發項目,可以認為:

  開發項目生命周期=產品生命周期

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