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羅技:把產品賣兩次

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羅技:把產品賣兩次 標籤:羅技 產品代理 產品代理商 產品定位 產品質量

  想一想,還有哪家廠商能夠完美地同時擁有全球第一的品牌和ODM市場佔有率?這讓中國製造企業夢寐以求的奇迹也許只有羅技這樣的公司才能創造出來。

  很少人知道,這家世界最大的電腦周邊設備提供商之一出身於那個以名表、軍刀和巧克力聞名於世的國家瑞士。

  事實上,羅技從來也沒有把自己當成是一家瑞士的本土公司。羅技董事長格瑞諾(Guerrino De Luca)認為與中國的製造企業相比,羅技的道路更不平坦。“羅技來自歐洲的一個小國瑞士,國內市場很小,因而從一開始就要實現國際化,開發國際市場,跨國管理是我們的遺傳基因。” 正是從創業伊始,他們就樹立了立足於全球的營銷理念,所以在運營上,他們能夠更靈活地調用世界性的資源。鑒於國內市場的狹小,總部位於瑞士的羅技通過將美國作為本土市場避免了這個問題。“我們從第一天開始就在歐洲開展業務,但我們從美國的角度經營這家公司,”格瑞諾說。

  儘管羅技是以OEM起家的,而且主要產品都是電腦的周邊外設,在當時很難吸引用戶的注意,但它仍然很早就意識到了品牌的重要性,並很早就建立了自己的品牌。當然,它最初建立品牌的目的是為了在代工之外進行零售市場銷售,但在最優秀的外設產品這一品牌形象被消費者廣為接受之後,品牌所帶來的效應就不僅僅是零售市場。

  產品為王

  1997年,被羅技創始人鮑丹寧稱為“地球上最出色的營銷專家”的來自蘋果公司的格瑞諾出任公司CEO。格瑞諾給了羅技一個大膽的重新定位—— “做人和技術之間的界面產品”。他為羅技注入了以產品為中心的運營哲學,這一哲學將公司競爭力紮根於前衛的產品設計和直觀的用戶界面之中,關注最微小的細節,來幫助消費者在數字世界中更有效地工作、娛樂和溝通。從超級旋貂、超級雲貂和極光雲貂這些炫目的產品名稱中,也能看出羅技在不斷強化其新潮高端的品牌形象,而格瑞諾的意圖正是讓產品本身成為最好的營銷手段。

  格瑞諾的另一項成就是在提升自有品牌比重的同時,極力將產品的觸角伸向滑鼠和鍵盤之外,把羅技打造成一個具備時尚風味和創新設計的魅力品牌。從 1998年至2004年,羅技收購了攝像頭、揚聲器和多功能遙控器的關鍵製造商,迅速在這些領域站穩了腳跟。羅技已經同Yahoo!、MSN和AOL等商業夥伴開展了合作,把視頻整合到即時通訊應用中。同時,公司為遊戲平台,音樂播放器以及手機平台所推出的一系列耳機和耳麥也獲得了巨大的市場成功。羅技表示,在剛剛過去的2008年第二財季中,音響設備增長38%,創下了歷史最佳銷售成績,而OEM業績也受惠於遊戲麥克風的強烈需求,增長40%。而傳統的滑鼠與鍵盤的增長也高達35%。

  “螻蟻”生存術

  羅技處理與大公司的關係上頗有經驗。它的技術創新、設計創新都遙遙領先,它的生產質量又至少不遜於對手,這就使得大公司願意選擇羅技來代工。同時,羅技的很多營銷活動與大的品牌廠商合作進行,一舉兩得:降低成本,合作營銷的費用可能是羅技單獨做營銷的1/5;又能直接幫助品牌廠商向客戶傳遞它選擇的羅技是最好的外設設備這一信息。

  羅技的主要競爭對手微軟市值是它的70倍以上,但只能與羅技在鼠標上平分秋色,而英特爾市值是羅技的40多倍,卻被羅技逼得不得不退出網絡攝像頭市場。如果把微軟等大企業比作“大象”,那麼羅技無疑就是“螻蟻”。因為“螻蟻”明白自己不具備阻擋“大象”前進的能力,於是依附在“大象”踏平的道路上繁殖自己。羅技也沒有像某些雄心勃勃地試圖顛覆行業格局的新進IT公司那樣咄咄逼人地喊出“打倒大企業”的口號,因為這樣極容易激起那些大企業的憤怒。相反羅技採取了免費搭乘戰略和填補市場空白戰略來獲取夾縫中的生存空間。這就是螻蟻的生存之道,也是羅技經驗中最值得中國企業借鑒的地方。

  不僅如此,羅技在營銷上做的更出神入化的是,它做到了把“把產品賣兩次”。羅技在代工和品牌之間一直在尋求一個最理想的“黃金分割點“,目前代工和自主品牌的比例大約為15%:85%。個人電腦廠商銷售電腦時會帶有羅技生產的鍵盤與鼠標,羅技首先賣了一次產品。但是如果顧客希望要更好的外設,他們會去選擇到零售市場上選購最先進、最時髦的、也更昂貴的替代品,他們通常正是羅技的自有品牌產品。當然,出現這種情形與個人電腦產業激烈競爭有關,由於個人電腦廠商必須在價格上進行競爭,出於成本考慮他們不可能給品牌電腦配置最好的外設,這就給羅技留出了這個利潤豐厚的市場。

  途徑五:降低成本

  內涵:為了盈利潛力最大化一定要從戰略性定價出發。為了達到成本目標,公司不但要從製造到分銷的過程中採用流水作業和引入成本創新;而且還要嘗試改變這一行業的定價模式。

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