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波司登體育營銷

手機:M版  分類:創業學院  編輯:米艾米愛

  波司登縱橫國內市場多年,和中國當前的羽絨服消費觀念緊密相系。目前,國內羽絨服行業存在品牌意識薄弱、成本逐年增高、雜牌子多等特點,為此,在低端市場存在着價格戰明顯的特點。

  對此,波司登以高、中、低端品牌組合,利用規模經濟優勢,有效打品牌組合拳,促進行業企業的優勝劣汰,遏制無序競爭。由於企業以多品牌戰略面對激烈的市場競爭,波司登就有了打組合拳的基礎。為幾大品牌挑選明星代言人,整體出擊,通過主題性事件營銷,實施以力度放大傳播效應的策略,使各個品牌的代言明星的影響力得到有效疊加和放大,這種協同效應有效地提升了企業品牌的知名度和影響力。這不僅保證了主品牌的品牌美譽不受影響,另一方面也促進整體外部環境循着自己有利的方向發展。

  然而,面對更為複雜的國際市場,這種營銷策略幾乎不具備可複製性。尤其是歐美市場,由於消費觀念普遍較為成熟,加之近水樓台先得月,當地自主品牌深耕多年,對高、中、低端市場消費心理都有更好的把握。波司登的“組合拳”非常容易打空。那麼,波司登馳騁國際市場,該用哪般兵器?

  最容易聯想到的是體育營銷。近年來眾多中國企業,尤其是走國際化戰略的企業都將目光鎖定在體育營銷上。但和耐克、百事等充分利用體育、音樂等無國界的品牌溝通方式成功實現品牌全球化的企業相比,國內企業卻少有成功者。其主要原因在於無法說清品牌與體育之間的關聯之處。缺乏清晰的品牌價值體系的支持,體育營銷往往只能耗掉其企業的大筆鈔票。 缺乏對品牌的內修,使得品牌管理者無法從戰略上準確把握企業國際化的發展模式,盲目的投入體育營銷也使中國企業難遏財務風險。波司登國際化的營銷策略,也許只有深入地進行市場調研才能找到思路。

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