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畫虎畫皮更要畫骨的營銷

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  常言說:“畫虎畫皮難畫骨”

  畫師的畫技再高,也難以體現出老虎的內在骨骼,僅表現老虎神的威猛,是因為形的東西不可能在紙上呈現。這是作畫,也無可厚非。在經營上,倘若只模仿其他優秀企業的表象,而不能領悟其精髓,雖然從形式上看可以將就,但卻經不起時間和顧客的考驗,遲早會露出馬腳、導致經營危機。

  在住家附近,最近新開一家中餐館。從外觀裝修來看,確實給人比較高檔的感覺,不論是店面形象,還是室內布置、裝飾,與周邊其他店面相比,確實有高人一籌的亮點。同時,店面的名字還很富創意“迎面而來”。經營方式以快餐形式,麵食為主。

  外來人,初看,有點象連鎖經營企業的味道。從店面形象的裝飾設計,都體現出與傳統小餐館不一樣的氣勢和格調。滿懷希望,進去體驗了一下。一入店門,卻有種上當的感覺。為證明自己還是進入一個僅是裝修外表繁華的傳統小餐館,也就繼續深入下去。一頓飯吃下來,深刻體會到中式快餐為什麼做不大、做不強的內涵。雖然國內也有幾家做的相對不錯的存在,但是並不能代表中餐文化已經發揚廣大。象麥當勞肯德基、必勝客那樣全國、全球連鎖,中餐企業需要很長的路要走,需要很多細節需要完善,更不是只畫皮而不畫骨的模仿與偽裝。真正領會快餐經營的精髓,顯得尤為關鍵。

  以這家名為“迎面而來”的餐館為例,談談在模仿中應注意的“骨的問題”:

  店面形象是吸引客戶的第一步:

  改變或者模仿一個店面,在目前來說,不是一件複雜的事情。因此,大多數餐飲企業也都沒有辦法把這店面形象有效保護起來,略微的改動,都可以讓客戶產生耳目一新的感覺。通過店面形象,吸引客戶的關注,是實現店面銷售的前提。

  目前,很多店面形象都在年年更新,即使是品牌連鎖企業,不是在外部,就是在內部,做出不斷更新的店面展示形象。“迎面而來”就是在店面形象模仿上的典型:整體店面包裝採用暖色系列的紅、黃色為主體,在內部燈光設計、飾品布置、餐桌擺放、餐具選擇、員工形象(着裝)、價格說明等方面都做得很不錯。整個店內,軟環境氛圍,雖然還有待進一步完善,但是整體還是達到一定就餐標準。

  也就是說“迎面而來”在吸引客戶第一步上做得很到位。從競爭角度看,其店面形象的吸引力要遠遠超越周邊店面。坐在店面等食物的過程中,從當時實際情況看,路人關注這家店面的為數不少。店面形象的功效能夠在較快的時間表現出來,但是,這並不能說明,你的銷售就成功了。還需要通過更進一步的內容,體現企業的競爭優勢。

  服務形象是溫暖客戶的第二步:

  服務形象,一方面體現在員工形象、員工着裝等外在表現上面,另一方面還體現在員工服務態度、服務細節等方面。在進入“迎面而來”的時候,沒有聽到一位員工“歡迎光臨”的聲音,也沒有看到一張迎來的笑臉,只有個人在屋裡亂看,尋找屬於自己的食物菜肴。但有一點其又學到了,就是吃前付費,領桌牌等待。

  前台收銀人員把帳收了,隨意遞給你一個桌牌,顯得是很不專業的。她沒有任何提示,也沒有任何說明,讓不明白的消費者很容易暈頭。拿那個東西做什麼用?放在哪裡?等等都需要一個解釋。

  服務形象直接讓客戶感受一個餐廳的服務水平和標準。“歡迎光臨”、“謝謝光臨”等來去問候語,“請您到某某地方就坐”的引路語,“不好意思,人有點多,麻煩您先等一下”的道歉語(因桌位完畢),“對不起,讓您久等了,您可以到這邊來”的再次引路語,“你好,您的餐品,請慢用”的邀餐用語……語言是心靈溝通的橋樑。一句暖人的招呼,會讓客戶感受到溫暖。因此,不要吝惜對客戶的問候和讚美是餐飲企業需要進一步完善的內容。這不僅體現企業員工的素質和形象,更能夠體現企業對顧客的態度。

  細節關懷是感動客戶的第三步:

  細節是感動客戶的殺手鐧。特別是在餐飲企業,又太多的細節需要發掘。“迎面而來”在細節上面,可能就沒有那麼特色可言,回歸到最傳統的餐廳風格。雖然有衛生間,但是不能用;雖然有洗手間,但是沒有水。這是最直接的細節不到位。客人需要的就餐環境是可以一個短暫休息的停留場所,既可以就餐,同時還能夠方便,那麼對衛生間這些基本功能的配置應該是標準快餐店里必須的設施。

  細節考慮,在晴天、雨天是不一樣的,不同時間段也是不一樣的。針對不同客戶,能夠實現差異化的細節關懷,可能對顧客的感動和印象是深刻的。例如,在雨天能不能在門前放置一個腳墊;入口處放置一個雨具掛筒;給小孩、孕婦、老年人提供專座;在顯著的位置擺放時鐘;在桌面上擺放小常識知識欄;在入門顯著位置懸挂醒目的菜單介紹;適當地給予幫助和問候……等等。這些是零碎的舉例,但是作為一個專業的經營者,那麼發現更多的細節是很有益處的一件值得去做的事情。

  時間效率是拉攏客戶的第四步:

  在“迎面而來”等待食物到來的時間足足20分鐘左右。慶幸自己不是吃工作餐,而是晚餐。這麼長時間弄一份蓋澆飯,如此算一下,十份蓋澆飯的時間就是幾個小時,再加之其他一些餐品,那麼客人等待的時間就更長。時間效率低,是餐飲企業,特別是快餐企業的致命內傷。這不僅讓趕時間的客戶急不可耐,同時還讓客戶產生煩躁心裡,對店面服務人員大加訓斥也不無可能。一些因時間問題,而發生爭執的餐館,也為數不少。

  應該說,時間速度,是快餐企業的生存之本。除了保質以外,最大的競爭就是速度競爭。別的餐館一個廚師能在十分鐘內弄三個餐,自己只能做一個的話,那麼效率上面就會產生利潤差別。在客戶點餐,到出餐很快,會讓客戶感覺餐館的效率,併產生好感。

  特色推薦是方便客戶的第五步:

  特色推薦,是給客戶,特別是店面老客戶一種新鮮感的最佳表現。有時候,需要店內不斷變換菜品風味,通過特色餐的推薦,來增加店內銷量。一些初到的客戶,有時候,也需要店內的推薦。對店內餐品不熟悉的情況下,客戶往往會看着點菜。也就是,看着別人的餐品,點餐。

  把特色推薦與常規餐品放在同樣醒目的位置,給顧客會形成鮮明的對比。在看到價格差不多時,嘗鮮的心裡往往會促成推薦菜品的銷售。對客戶來說很方便,對餐館來說,也增加了銷售。“迎面而來”應該麵食是主推餐品,但是,在實際展示上面,根本沒有顯示出麵食的地位,和其他餐品同樣排列,並無任何特色。這就給消費者的選擇帶來困難。每一位到店的客人,都要揚頭看很久,由於光線設計問題,晚間看上去還有些刺眼,看不清楚。這就給客戶帶來極大不方便。

  標準規範是舒適客戶的第六步:

  規範和標準的體現,在快餐店內是一種形象展示,也是走向正規化的一種表現。標準規範,不僅體現在人員着裝、語言、行為動作、專業能力等方面,還體現在店內桌椅擺放、色彩搭配、器皿使用、紙巾、牙籤、調味品的擺放、烹制標準化、桌清理標準化、餐指引標準化等方面。通過內部軟環境和標準化程序服務來服務每一位到店的客戶,這是麥當勞、肯德基等國外快餐連鎖企業經營核心。從食物到服務,體現一種規範性、標準性,這是快餐企業得以快速複製發展的基礎。沒有標準,沒有規則,一切都按照傳統方式運作,那麼這樣企業始終難以長大。

  在“迎面而來”,可惜很難看到標準化、規範化的內容,服務人員東奔西跑沒有規則,廚房收入餐具和製作餐品沒有區分空間,一切僅是形式表面的變化,而沒有改變和學到真正企業化運作的核心和精髓。烹餚味道是贏得客戶的第七步。餐飲企業,最重要一個贏得長久客戶的關鍵就是菜品的味道。吃飯除了環境外,很重要的就是餐品能不能抓住客戶的胃。

  快餐店,主要消費對象是普通消費者,那麼大多數人來光顧還是衝著味道而來。在“迎面而來”附近,也有不少傳統麵館,並且是人滿為患。但在“迎面而來”店內,人數不少,但是空席很多,在就餐的時間,沒有膨脹的人流,這就不能不仔細思考了。

  環境比人家的好,菜品價格相差無幾,卻吸引不了更多客戶光顧。過路客只是轉臉看看,而沒有進店的意圖。可能菜品味道是一個值得商榷的問題。在親自品嘗等上來的菜品后,確實有這方面的問題。一是紙巾數量少,二是菜品做工粗魯,三是份量足但味道偏咸,四是做的菜品不能體現餐名的特色。將就着添肚可以,經不起細品。

  因此,前面六步做的好壞是外功,味道卻是餐飲企業的內功,內功修鍊不好,談外功是沒有任何意義的。而內、外兼備,則是畫骨的核心!

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