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與顧客對話:產品創新的源泉

手機:M版  分類:創業學院  編輯:小偉

與顧客對話:產品創新的源泉 標籤:產品創新 食品創業 顧客 顧客管理 顧客心理

  與顧客對話:產品創新的源泉

  在當前的市場環境下,一個企業要想讓顧客一直忠誠的難度越來越大,大部分顧客在購買產品或服務時,都會反覆比較,如果發現新的或者更好的產品,他們馬上就會轉移。

  現在很多企業對於新產品的研發並沒有引起足夠的重視,很多新產品通常都是研發人員在車間里獨立完成的,這一做法帶來的後果是,如果產品切合了市場的需求特點,那麼企業就能迅速獲利,相反,如果產品沒有顧客理睬,倉庫的積壓就足以讓一個企業陷入困境。

  密歇根大學商學院的著名商業戰略學家C?K?普拉爾德和文卡塔?拉馬斯瓦密在《競爭的未來:與 消費者 一同創造獨特價值》中指出,只有讓公司客戶和 消費者 都參與設計新的產品和服務,管理者們才有望躲避價格競爭的怪圈。因此,要讓新產品能夠贏得市場,巧妙挖掘顧客的動機和行為,引入顧客參與研發,合理利用他們的洞察力和見解,是企業在競爭中脫穎而出的關鍵。

  一個新產品的產生,通常會遵循以下流程:①制定產品研發方向和計劃;②產品概念開發;③產品概念測試;④商業分析;⑤雛形產品設計;⑥產品測試;⑦規模投放和營銷推廣。在整個流程中,產品概念研發、概念測試和產品測試三個環節是和顧客的需求緊密相關的,而顧客的參與將會大大提高產品的成功率。

  抓住顧客心理,從其生活的消費碎片中尋找概念

  在一個新產品沒有成型之前,企業需要尋找產品概念,這是新產品開發的方向,概念的獲取就需要分析和了解顧客的需求。

  了解顧客需求的方式很多,例如,研發人員到銷售的終端和顧客進行交流,或者對顧客的需要進行調查。但是,這些方式對產品概念的形成依然非常局限,因為大部分顧客不知道自己究竟要什麼,他們不說他們所指,或者所說的不是真正的所指,而且顧客說想要的東西,不表示真的要;顧客現在說想要的東西,不表示將來真的要;顧客現在說不想要的東西,不表示過一段時間真的不要。例如,過去顧客從來沒有想要過隨身聽、即時貼、因特網、星巴克和MP3,但是這些產品目前卻擁有着成千上萬的顧客群。

  顧客常常有許多的想法,這些想法創意的過程往往是不能被“解鎖"的,而我們如果只是關注其需求和表現,我們就不能夠在產品的研發上具有前瞻性。如果我們分析一個顧客,會發現通常會有三個層次;第一是表象;第二是有內在價值觀的一個人;第三則是在特定社會文化作用下的人。因此,影響一個顧客對產品的偏好的因素,還包括了其生活方式和所處的社會文化。高露潔的設計師曾經說過:“我們要設計好的牙刷並不難,難的是要理解把牙刷塞進的那個嘴巴的所有人的生活方式,因為牙刷的選擇不是由牙刷本身和嘴巴選擇的,而是由這個人的頭腦、他的生活方式和影響到他的社會環境決定的。"因此在產品概念提取的階段,企業需要研究的不僅僅是顧客表象的需求,而是要更多的關注挖掘目標 消費者 潛在的動機、需求和渴望,了解目標 消費者 周邊的社會人文對其心靈的影響,並捕捉顧客在各類產品上的消費脈動,來確定產品的概念。

  要探詢顧客的深層次的心理動機和所處的社會人文等,常規的調查研究方法是不能滿足的,進行顧客體驗式研究更能挖掘到好的概念。一個啤酒製造商想推出一個針對年輕人的新產品,但是不知道設計什麼樣的產品概念,於是研究人員就曾經走進酒吧,分別觀察那些聚在一起喝啤酒聊天和單獨喝酒的年輕人,拍攝他們在生活環境中的真實行為,以捕捉顧客與產品互動經驗的真相。最後發現,聚在一起的年輕人喜歡喝的是清爽型啤酒,而獨自喝的則是競爭對手的淡爽啤酒,於是他們找到了“單獨"和“淡"的概念,針對這些群體推出了一個超爽10度半的淡爽啤酒,並將“淡爽"和生活的“平平淡淡才是真"以及“看淡"“看開"結合起來作為產品的推廣概念,推出後備受歡迎。

  華旗資訊在新產品研發方面,非常注重對目標群體生活形態的研究,其MP3將目標對象確定為年輕的時尚一族之後,華旗資訊對這些時尚一族進行了深入的研究,於是取名為“月光寶盒",並將主題定為“我為歌狂", “我"是自我、是個性;“歌"代表着對音樂以及對自由生活的追求;“狂"即使是面對壓力也會從容不迫地盡情釋放,這與年輕人內心充滿自信的生活主張相一致。華旗資訊認為,市場才是考驗設計成敗與否的考場, 消費者 才是考察設計成敗與否的考官。其項目經理楊尊璽說道,“小廠商沒有實力發展工業設計,可是華旗沒有借口,我們要通過不斷創新的工業設計保持行業領導者的地位。" 

  顧客所屬群體的生活方式是產品創新的主要來源,人們的價值觀、生活目標、生活資源、思想模式、行為習慣、社會互動方式可以幫助我們定義其消費行為模式及其變動軌跡,企業對他們進行深入的關注,可以看到很多的商機,也可以找到更適合於目標顧客的產品設計概念,比如當前引人注目的“分眾傳媒",所看到的就是人們在等待電梯的過程中通常都無所事事,而且很多陌生的人站在一起還比較尷尬,因此在電梯口安裝液晶電視播放廣告就可以吸引這些人群的注意力,實現了媒體產品的創新。電信運營商在短信服務產品的創新也抓住了很多人的消費心理,有人戲稱抓住了人們的“無聊"心理。目前,以休閑為主導,兼顧優雅與品位的特徵,是企業主和企業高層管理階層中流行的新生活方式,因此,服裝、私車裝飾等都呈現出放鬆、休閑的特徵,比如,汽車中的奔馳等商務經典的市場相對冷清,而VOLVO X系列、寶馬X5系列等則備受歡迎,就是因為這些車吻合了這類人群的生活追求。

  對於企業來說,要從顧客的生活方式中挖掘產品概念,可以採取的方式包括,和顧客在一起共同生活一天,認真的觀察和記錄顧客的生活,讓顧客記日記、拍攝數碼照片,加強顧客的群體活動,與顧客進行座談,了解顧客在特定的情境中使用的語言,都是形成新產品概念的基礎。

  “奇瑞QQ"是奇瑞汽車公司2003年6月向市場新推出的微型轎車品牌,是國內第一款專為年輕人張揚個性與快樂而造的轎車,之所以將名字定為“QQ",就是因為“QQ"是年輕人使用較為頻繁的交流工具,甚至剛認識不久的年輕人就會互相問“QQ號是多少",Q成為了網絡交流的文化標誌,該轎車從名字到式樣、色彩,整個設計都將都市年輕人對生活質量的要求考慮在內,一上市就產生熱烈反響。

  目前,產品的設計不僅僅考慮顧客的心理需要,還要和顧客的一些關聯產品的消費相結合,因為顧客的生活方式和價值觀會影響到其在購買產品的行為上也會考慮和自己相一致的產品,同時很多時候人們還會考慮購買的產品和其他產品的配合,就好像人們購買手錶時,常常要和時裝配合一樣,時裝表就滿足了很多人的需要。一個家電廠商在顧客的家裡對其生活進行觀察時就發現,大部分的顧客在電視櫃的下面都會擺上CD、DVD、功放等,而這些組合都是以電視為核心的,一些顧客也抱怨如果自己家擺放電視的柜子做得不夠合理,就會影響到方便性,顧客對這種方便性的追求就帶來了電視組合櫃的產生,家電廠商賣給顧客電視機的時候,不僅賣一台電視,還附帶一個和電視機相配的電視櫃,電視櫃留有擺放CD、DVD的空間,大大刺激了顧客購買的興趣。 

  

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