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酒類營銷管理平台的構建

手機:M版  分類:創業學院  編輯:曉艷

酒類營銷管理平台的構建 標籤:營銷管理 直銷管理 促銷管理 網上商店平台 開店平台

  在很多白酒企業中,營銷管理停留在原始階段。白酒的銷售決策憑的是“拍腦袋”,缺乏營銷管理的組織結構和平台,更缺乏管理平台的營銷人才。面對白酒產業的洗牌局面,很多企業因為缺乏營銷管理平台而對市場力不從心,營銷處於“聽之任之”的失控狀態;營銷行為多數表現為“冒險行為”。如何鍛造企業的營銷管理平台成為白酒企業最最緊迫的任務,也是白酒企業核心競爭力的重要體現。

  唐太宗李世民言道:致安之本,唯在得人。自古以來,得士則勝,失士則敗。人力資源是構建酒類營銷管理平台的基礎。在紅酒產業或啤酒產業,由於競爭比較理性,創新的步伐比較快,大部分企業都有一群專業營銷管理人才,也基本上建立起適合企業、產業和市場特性營銷管理平台。而白酒企業則相對落後得多。專業化的營銷管理人才是白酒企業急需的,也是建立營銷管理平台的前提。

  針對白酒產業的營銷特殊性,營銷管理不僅需要從戰略宏觀上進行深入,還必須從戰術、策略的微觀上進行細緻的管理。因此,白酒營銷管理平台的構建必須重視基礎的建設。管理平台基礎是進行營銷管理的前提,也是擺脫傳統粗放型管理的途徑。

  白酒營銷管理平台的基礎:

  ·企業決策者的整體戰略觀。企業決策者的整體戰略觀指的是企業經營戰略、發展戰略、品牌戰略和市場戰略,這是進行管理平台建設的關鍵。——企業向何處去、品牌經營的路子怎麼走等等都是企業決策者決定的,沒有了整體戰略,營銷管理平台就是“沙上建瓴”,缺乏穩固的基礎,最後必將導致營銷管理平台的散亂。

  ·企業價值觀。企業的價值觀是企業經營能否延續的潤滑油,是企業的“人格”。擁有了良好的企業價值觀,才能正確地指引企業在營銷管理中沿着正確的軌道運行。假如企業只是想謀求一時、一地的利益,那麼所有的營銷行為都是圍繞着短期的利益行為而產生,營銷管理就失去了應有的意義。

  ·企業決策者對市場的認識程度。白酒產業已經發展到高度產品過剩、品牌過剩時期,市場再也不是原來的供不應求的市場——這是目前的市場現狀;假如死抱“廣告制勝”“通路制勝”等觀點,營銷管理平台也就沒有任何意義。營銷管理平台應該是在深刻分析市場的背景下構建起來。

  ·企業決策者的創新意識。創新是個熱門話題,向前走是創新,否定過去更是創新。白酒企業的創新在很大程度上是企業決策者對自我的否定,對目前產業現狀的否定——只有否定,才能從真正意義上認識營銷對於白酒產業的重要性,才能了解營銷管理平台的建設對於白酒產業的意義。

  ·企業品牌的市場空間。市場的空間對於企業的營銷管理平台很重要。設想一下,如果缺乏市場空間,再多的努力也是白費心機。

  ·人力資源儲備。在前面羅列的基礎上,人力資源的儲備成為白酒產業營銷管理平台建設的制約因素。因為白酒產業長期低水平的運作,缺乏專業人才,缺乏競爭力、吸引力,人力資源的儲備十分薄弱。人從哪裡來?一部分可以從企業內部來,選拔一些有專業背景、有學習能力的中層幹部;一部分可以從各行各業“挖”,如擅長終端營銷的醫藥保健品行業、擅長廣告策劃的廣告、諮詢行業。有條件的企業,甚至可以嘗試用外資企業的職業經理人。不同行業帶來的經驗比起相對封閉的白酒產業內部人員,猶如新鮮空氣注入,將對白酒產業的發展起到重要的作用。

  白酒企業營銷管理平台基本單元:

  ·營銷管理單元:主要職能是營銷的計劃、分析、控制、評估。是針對企業內部的不同品牌在不同市場、不同區域、不同階段進行全面管理。營銷管理單元的職能相當於品牌管理中心。營銷管理單元是企業經營的指揮中心,是企業的中樞神經。

  ·市場管理單元:主要職能是管理區域市場,管理客戶,管理渠道,處理物流和現金流。市場管理單元是營銷管理單元的執行部門,必須保證各項管理的有序和順暢,並切實地貫徹實施營銷管理的方方面面。

  ·廣告管理單元:主要職能是執行符合營銷管理單元的廣告計劃和廣告效應評估,並及時準確地反饋廣告評估信息,以保證營銷管理單元、市場管理單元 的正常運作。

  ·促銷管理單元:促銷管理單元是白酒企業營銷管理的關鍵,關係到品牌在終端的表現。在激烈的白酒終端競爭中,良好的促銷管理對於終端的生動化、品牌的生動化以及建立品牌的偏好有着重要的意義。

  ·信息反饋單元:信息反饋是進行下一步決策的基礎,也是營銷管理平台的市場觸覺。信息反饋單元其實就是一個強大的數據中心,針對市場反饋回來的渠道信息、客戶信息、競爭信息、促銷信息等進行分析處理,從而為營銷管理單元提供決策依據——也為營銷決策的正確提供數據保證。

  當市場管理單元、廣告管理單元、促銷管理單元、信息反饋單元在營銷管理單元的統一領導下,形成一個流程順暢的價值鏈條時,營銷管理平台基本形成。在營銷管理平台上,數據、案例、樣板成為決策的依據。這個時候,企業的經營就進入了相對理性、相對安全的營銷階段,營銷行為變得客觀,原來眾多不可控因素變成可控因素。這是白酒企業走出低水平競爭的捷徑。

  我們知道,白酒企業的營銷管理既需要粗放的戰略眼光,又需要精耕細作的終端分銷來支撐。因此,營銷管理平台的建設是白酒企業走向市場化經營、品牌化經營的途徑。只有建立良好的營銷管理機制,才能夠保證白酒營銷的理性。我們說,做任何事情,先做對,再做好就是這個道理。

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