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“張悟本營銷”的四大關鍵

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“張悟本營銷”的四大關鍵 標籤:低成本營銷 四大名著 四大發明 寶貝關鍵字 創業關鍵詞

  張悟本已經倒下了,自古庸醫多殺人,大家自然拍手稱快。但如果從新產品營銷的角度而言,張悟本無疑是個運作相當成功的產品,其中“四大營銷關鍵”頗值得諸企業家深思:

  悟本啟示一:群眾齊聲反對,必然大有機會

  當人民群眾齊聲反對國內教育的低效呆板時,培訓市場開始風生水起百花爭艷,英語培訓、IT培訓、教育培訓、商務培訓… …,其中光教育培訓這一塊,09年市值就達到6800億人民幣;同樣,當人民群眾齊聲抱怨國內醫療保障制度的缺位時,就是“養生大仙們”的市場機遇了:如 2000年用瀉藥治癌症的胡萬林,2006年、用牛蹄筋湯治癌症的“明太醫傳人”劉弘章,2008年用紅薯防癌症的來自寶島台灣的“紅薯王子”林光常。

  不用排隊挂號、不用準備紅包、不用打針吃藥,樸素如吃茄子喝綠豆湯的防病治病“真理”,對“嚴重缺乏安全感的體制外的人民群眾”的誘惑力還是很高滴!蒼蠅不叮沒縫的蛋,亂中能取勝,渾水好摸魚。不完善的供給體制下的巨大而強有力的市場硬需求,是類“張悟本產品”屢屢得手的關鍵前提。

  悟本啟示二:選擇單純的、簡潔的口語去切入消費認知

  張悟本的“產品手冊”----《把吃出來的病吃回去》,這個名字出自武國忠的《黃帝內經使用手冊》裡面的一句話。被張悟本偷來做自己的書名,效果卻令人拍案叫絕。

  “把吃出來的病吃回去”,一句話將其“養生機理”闡釋得不僅通俗易懂、而且生動有趣;既是使用承諾、更是理念號召;該書腰封上的促銷語是“一本可能讓您多活幾十年的書!一本可能讓您少花幾十萬的書!”,使用大膽的對比手法,正面誘惑再加反面恐嚇,該書銷量能突破300萬冊,一點不奇怪。據悉出版前的原書名是《食能療疾》,傳播力與之相差甚遠,如果當真用《食能療疾》出版,估計張悟本夠嗆能火起來,至少不會火得如此快。

  資深品牌營銷專家(查看營銷專家博客)陳軒認為:新品上市之初最難的就是如何將產品的獨特價值說清楚,對於大眾消費品而言,選擇單純而又簡潔的口語去切入,應該是一條事半功倍的捷徑。

  悟本啟示三:用“類常識性概念”建立品牌根基

  “食療”源於博大精深的中醫理論“葯食同源”,在國內有深厚的認同根基,如“冬吃蘿蔔夏吃薑,不找醫生開藥”,“食療”,已經成為群眾日常生活的常識性概念。

  張悟本自詡為“中國食療第一人”,可謂極為聰明的借勢營銷。資深品牌營銷專家陳軒認為:建立在共識上、而又與共識距離很近、大眾又亟需的營銷概念,遠比閉門造車自成一家的理論要強大萬倍。張悟本借用“食療”作為自己品牌根基有四大明顯優勢:

  第一、不可辯駁。五千年的傳統,不用去說服和證明,極大降低了前期宣傳和解釋成本;

  第二、能建立起“強勢且多頻的消費關聯”。如當人民群眾生病了,會想到“食療”,接着會想到“中國食療第一人”張悟本,於是就會去找張大師診斷;當人們群眾吃飯或者做飯時,會想到食療,接着會想到“中國食療第一人”張悟本,於是就會去買張大師的書籍和光盤。因此,以“類常識性概念”建立品牌根基,其消費關聯不僅強勢而且多頻,能直接帶來終端消費。

  第三、生產成本低廉。食療古已有之,後期無論是出書演講還是診斷,不用研發,只需“複製粘貼”即可。

  第四、消費者易於操作,沒聽說過吃長條茄子吃死人的,收益高風險小。

  悟本啟示四:選擇高含金量的多重背書,增加安全感拉高試用率。

  做背書是產品策劃的極其重要一環。目的是通過選擇多重背書進行組合,從而為產品營造高端高質形象,強化產品的安全可靠,最終達到高價高量的銷售

  張悟本這方面下的功夫很多: “國家衛生部首批高級營養專家”、“中華中醫藥學會健康分會理事”、“北京悟本堂中醫研究院首席專家”、“中國中醫科學院中醫藥技術合作中心研究員、首席健康推廣專家”、 “父親是黨和國家領導人的保健醫師”等,不勝枚舉。老百姓一看,“國家、衛生部、專家、領導人”這些字眼,第一時間基本上就被說服了。這些背書,先不論真假,確實為張悟本的迅速上位立下了汗馬功勞。

  張悟本產品的失誤在於,沒有打扮齊整就急着去宴賓客,歌舞昇平之際露了馬腳!營銷實踐中從來沒有一步到位的背書。新品上市之初是四處查缺補漏的關鍵階段,力求先不出錯再求出彩、先活下來再娶媳婦、先把銷售轉起來再逐步完善背書,是比較成熟的做法。不然,金光燦爛的“背書”轉瞬間就可能變成白紙黑字的“罪書”。背書是營銷的“假設”,當“假設”被攻擊,後面你即使再嚴密的商業邏輯都白搭。

  註:陳軒先生,資深品牌營銷專家、“借勢營銷理論”創始人、知名營銷策劃公司/執行董事、多家權威營銷媒體/特約專家、專註於品牌定位/精準傳播/銷售促進等領域。

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