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施華洛世奇的家族之爭

手機:M版  分類:創業學院  編輯:蘭憂

施華洛世奇的家族之爭 標籤:施華洛世奇 家族企業

  丹尼爾·施華洛世奇於1956年過世,享年94歲,他身後留下了一個極其龐大的家族。目前,施華洛世奇家族的成員已超過150人,其中有28人在公司內從事高級管理工作,並由6人構成公司的最高決策和管理層。

  2002年,公司已經全面完成了第四、第五代成員之間的權力交接。但這些生力軍無論是在地理分佈上,還是管理理念上都產生了分歧。他們中有的是美國國籍,有的還是奧地利國籍。目前公司的行政管理工作集中在三位第五代家族成員的身上:科恩(Cohen),39歲,施華洛世奇的北美分公司負責人;娜佳(Nadja),35歲,國際交流部負責人;馬可斯(Markus),31歲,品牌管理負責人。雖然他們之間有着緊密的血緣關係,但彼此卻更適合以競爭對手相稱。他們的分歧集中在如何為施華洛世奇的品牌重新定位——是把水晶產品塑造成高檔的奢侈品,還是大眾都可以接受的普通工藝品?

  曾在美國求學、畢業后在香港負責銷售分銷工作的娜佳提倡前者。她發現施華洛世奇品牌在歐洲和美國市場有着截然不同的含義:在歐洲和亞洲,施華洛世奇水晶被視為雅緻的禮品;而在美國,人們成批購買的是動物造型的水晶擺設。當人們聽到娜佳的姓氏后最典型的反應竟然是:“施華洛世奇,你是說那些動物嗎?”這令娜佳很受挫折:“我欣賞動物造型水晶,但不想等同於它們。”

  娜佳開始着手重新定位並提升施華洛世奇的品牌形象,她的第一個舉動是於1998年在紐約開設了第一家施華洛世奇創意服務中心,作為水晶產品的展覽廳,聘請時尚顧問來指導瓦騰斯那些水晶切割工匠們。當年,施華洛世奇的北美銷售從140萬美元劇增到1300萬美元。1999年以來,已經有6間中心先後在倫敦、迪拜、巴黎、米蘭、新德里和聖保羅開設。她與歐洲的時尚設計大師合作推出了價值3000美元的水晶項鏈或者鑲滿了碎水晶的手袋來迎合奢侈品市場,新產品在米蘭、紐約這些時尚之都風靡一時。

  不過這種嘗試遭到了家族其他成員的質疑,娜佳的表兄科恩就認為:“奢侈品固然很重要,但真正為公司帶來收益的是日常工藝品,我們打算朝這個方向重新定位品牌。”他代表了家族老一輩成員的觀點,與他站在同一陣線上的就有家族中德高望重的Gernot和Gernot的兒子馬可斯。1986年Gernot曾倡導過收購一家名為Zale的高檔珠寶專賣店,希望將水晶產品在其中出售,結果巨虧10億美元后最終以破產收場。Gernot一直銘記這個教訓。據說馬可斯與娜佳之間發展到了互相不交談的地步。娜佳私底下抱怨過:“我為公司盡心儘力,卻一直感覺像個局外人。”

  以目前的情況看來,在百貨商店裡設專賣店和專櫃仍然是施華洛世奇水晶的主要營銷渠道,而且對娜佳來說並非好消息——櫥窗里仍然擺滿了動物擺設。隨着家族的日益壯大,家族成員之間意見分歧幾乎是每個家族企業難以避免的命運。11年前,施華洛世奇選用了天鵝作為公司的標記,因為在希臘、羅馬、印度和德國的神話故事里,天鵝象徵著純潔、力量和神聖不可侵犯。但要讓這家年營業額達20億美元的家族企業真正如天鵝般在北方的天空中自由自在地翱翔,第五代家族成員必須在保證品牌的延續和發展與堅持大膽創新之間獲得更好的平衡。

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