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深度促銷,新營銷時代的“抓心”行動

手機:M版  分類:創業學院  編輯:米艾米愛

深度促銷,新營銷時代的“抓心”行動 標籤:創新營銷 時代通合 促銷活動 廣告促銷 搞促銷

  應有大營銷的觀念,捆綁大品牌

  一個品牌的誕生和培育離不開產品做支撐,產品是品牌的核心元素。因此,企業在做產品促銷的時候,不能夠單純就產品而促銷,要時刻考慮到促銷活動與品牌的關聯度,要考慮到促銷贈品與產品和品牌的關聯度,要有大營銷的觀念,要時刻意識到品牌與產品的互助性和提升性,為品牌做減法的促銷堅決不做。

  作為洗衣機行業的領導品牌,榮事達在做產品促銷的時候就曾經找到了一個“最佳拍擋”,那就是寶潔及其旗下的高端產品碧浪洗衣粉。榮事達與寶潔達成了深度的合作模式,即榮事達在銷售洗衣機時推介並贈送碧浪洗衣粉,而寶潔公司在銷售碧浪洗衣粉時則推介榮事達洗衣機。這種捆綁促銷方式在雙方的產品單頁、產品說明書和終端POP乃至促銷員推介過程中都有體現,很好地提升了雙方的企業品牌和產品品牌。這種促銷方式可以叫做“與強者為伍”或者“與強者過招”,即使你不是強者也可能因為借勢而成為強者。再比如聯想為推介其電腦而與可口可樂公司開展的聯合有獎促銷活動,也是很好的例子,得到年輕一族的歡迎。

  將文化滲透進促銷活動中

  贈品只是企業促銷的一種方式而已,除此之外還有很多種選擇,而文化則是更好層次的促銷,而且更能夠彰顯品牌的魅力,並能夠拉升企業產品的銷售,任何企業都不應該忽略文化傳播和促銷的力量。

  西門子一直是家電高端品牌,無論產品品質、品牌形象還是產品價格,都能夠與其高端性相統一。面對市場上五花八門的贈品促銷、概念促銷,西門子獨闢蹊徑,向消費者贈送一個內裝有冰箱產品知識及選購要點手冊的《智慧錦囊》,並提出“贈品受益一時,知識受用一生”的主題訴求,深受消費者的歡迎。對於絕大多數消費者而言,買的最終還是產品而非贈品,西門子正是抓住這一消費者心理特點,在文化營銷上做得精巧和大氣,既加強了消費者和生產者之間的交流,又有利於培養品牌忠誠度。

  再比如當年寶潔公司進入中國市場的時候,發現中國人幾乎是每周洗一次頭髮,而且多是用洗衣粉,這不僅不科學也不利於其旗下產品的銷售。於是寶潔公司開展了“洗髮教育運動”,一方面教育消費者應該勤洗頭,最好每天洗頭,另一方面則是引導消費者拋棄洗衣粉改用洗髮膏,然後再引導到洗髮水上,一步步使消費者“就範”,最終將寶潔系列洗髮產品深植中國消費者的心中。

  迎合消費者被尊重的心理渴求

  如今,企業已經進入了“體驗經濟”時代,做為企業產品和品牌的消費方,消費者有了更多的選擇餘地和購買決策權,在他們購物的時候,更多地希望能夠與產品、品牌進行深度的溝通和交流,能夠體驗和享受產品和品牌所提供的文化和享受。同時,消費者也希望企業能夠給他們以足夠的尊重而不是購物時的騷擾和強迫。那麼誰能夠真正讀懂消費者,誰能夠迎合消費者的這種心理需求,誰就能夠真正贏取市場。

  諾基亞2006年“五·一”前後,在中國東區四個省的16個三級城市開展的一個以“夢想成真——世界諾基亞,來到您身邊”就是一個很好的路演促銷活動。以“夢想成真”為主題訴求,蘊含著激情、追求、實現和不氣餒元素,與諾基亞的品牌主張相得益彰,獲得較好的詮釋和表現。具體活動是諾基亞抽取人們寫在許願樹上的心愿,並幫助實現,由此過程加強受眾對品牌的體會。該主題促銷活動,緊緊圍繞諾基亞的品牌核心訴求,通過媒體戶外廣告、現場互動等形式,讓目標市場和消費者對諾基亞品牌有一個全景的認知,以快速提升品牌知名度、美譽度並佔領市場。

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