小型工程機械產品的十大營銷困惑

　　今年是工程機械行業持續數年高速增長勢頭開始回落的一年，但是，一直被忽視的小型工程機械卻全線飄紅，步入快速增長期。很多飽受市場之苦的工程機械生產企業，尤其是中小規模企業競相湧入，期望小型工程機械產品能夠成為企業新的利潤增長點。十月下旬在合肥舉行的全國農機訂貨會上，小型工程機械成為展會的一大亮點，亮相的小型裝載機或挖掘裝載機品牌超過一百個。合肥展會無疑是國產小型工程機械產品的一次盛會，也標誌着小型工程機械市場開始步入快速發展期。筆者在與參展企業進行交流的過程中發現，市場的快速發展給企業帶來信心的同時，企業在營銷方面的困惑卻越來越多。

　　一、 小型工程機械是工程機械還是農用機械？

　　目前，小型工程機械主要指小型裝載機、小型挖掘機和小型挖掘裝載機（俗稱“兩頭忙”），

　　國際品牌佔據高端市場，國產品牌則佔據中低端市場。由於國產小型工程機械的主要客戶群都集中在農村，產品配置水平較低，加上銷售價格較低等，因此在業內有一種說法，將面向農村市場的小型工程機械統稱為農村工程機械，以此區分於傳統工程機械。筆者並不同意這種說法，行業劃分應該與時俱進，所謂“農村工程機械” 實際上是傳統工程機械、農用機械和建築機械三個機械子行業的融合，更準確地說是三個子行業的邊緣產品之間的融合，這一點從生產企業的行業屬性就可看出來。我們不能因為產品主要在農村使用就稱之為農村工程機械，而應該同樣將其歸入工程機械範疇，只不過現階段面向農村市場的小型工程機械是工程機械產品中的中低端產品而已。

　　準確的產品定位直接關係到企業乃至整個行業的發展。儘管國產小型工程機械生產企業背景複雜，但在產品製造上都是更多地追求工程機械行業標準，明顯區別於農用機械。

　　二、 小型工程機械的主戰場是農村還是農村與城市兼顧？

　　在歐美髮達國家，小型工程機械應用最普遍的是市政維護，屬於維護作業設備範疇。在

　　中國，小型工程機械也發展多年，但整體速度緩慢，主要是絕大多數城市還處於建設階段，對小型設備的需求有限。但是，隨着農村經濟的發展，為小型工程機械提供了極為廣闊的發展空間。從實際情況來看，農村市場之所以青睞國產小型工程機械的主要原因是：

　　1. 大量青壯年外出打工導致農村勞動力缺乏；

　　2. 勞動力成本增高；

　　3. 與城市相比，農村工程規模小且分散；

　　4. 用戶購買實力較差。

　　因此，國產小型工程機械產品在農村用戶眼中，不僅用得好，而且買得起。當然，筆者

　　並不否認城市對小型工程機械產品的需求也在提速增量，但與農村市場相比較，城市市場的需求總量明顯偏少。

　　三、 小型工程機械需不需要發展多品種？